� bastante divulgada a situa��o de pa�ses ou regi�es que n�o conseguem sair de um grau de pobreza que leva as suas popula��es a sofrerem pela car�ncia de rendimento, exclus�o social, falta de alimento, de �gua, de saneamento b�sico, de medicamentos, de moradia adequada e de baixa esperan�a de vida.
Diversos motivos levam pa�ses ou continentes inteiros a um estado de pobreza. Aspectos geogr�ficos podem dificultar o transporte e a comercializa��o de produtos. Os aspectos culturais s�o tamb�m inibidores de um processo de acumula��o de riquezas. A venda baseada em commodities, por muitos pa�ses, com pre�os baixos, trazem retornos que n�o atendem �s suas necessidades financeiras.
A pobreza � causada tamb�m por guerras, ataques constantes de grupos de guerrilha e organiza��es terroristas, que impedem o processo de paz e de acr�scimo de valores.
As cat�strofes, o racismo, a discrimina��o, bem como a falta de conhecimento da popula��o s�o outros fatores altamente prejudiciais ao desenvolvimento.
Mortes por doen�as, tais como, tuberculose, AIDS, mal�ria, epidemias, leishmaniose visceral, doen�a de chagas, doen�a do sono, e v�rios outros tipos de enfermidades, s�o consequ�ncias da pobreza, nas v�rias regi�es do mundo.
N�o � do conhecimento de muitos a rela��o do marketing com este cen�rio inquietante. V�rios pa�ses tentam amenizar essa situa��o com a pr�tica do denominado marketing social. O Professor Kotler � objetivo quando define que “o marketing social � uma estrat�gia de mudan�a de comportamento”.
A mudan�a de comportamento est� ligada � educa��o da popula��o. Ela tem um papel importante de transmitir ideias que possam ajudar na implementa��o de inova��es nos pensamentos. Podem ser desenvolvidos esfor�os para que a popula��o d� mais valor � sua sa�de, ao seu estudo, ao planejamento familiar, adotem comportamento para buscar sair da pobreza, mudar seus costumes, tais como parar de fumar, reduzir o consumo de bebidas alco�licas, tomar cuidado em suas rela��es sexuais, melhorar o relacionamento social, gerir melhor seus gastos financeiros, e diversos outros ensinamentos.
Uma vez praticado adequadamente, o marketing social tem a capacidade de interferir positivamente nesta quest�o da pobreza. � importante explicitar, entretanto, que h� uma diferen�a fundamental entre o chamado marketing comercial e o marketing social.
O marketing comercial apresenta como caracter�stica a venda de produtos e servi�os, tendo o lucro como resultante desse esfor�o. Por sua vez o marketing social tem a fun��o de “vender” um - comportamento desejado - para a melhoria, ou transforma��o da vida de pessoas, de grupos, de regi�es, de pa�ses, ou continentes. � fundamental considerar essa diferen�a o tempo todo.
Caracteristicamente o marketing social � praticado para contribuir, interferir e tornar positivo o comportamento dos grupos de pessoas. Este � um trabalho que busca implementar altera��es que sejam positivas, procurando alterar os comportamentos contraproducentes, e naturalmente, provocadores de estados de pobreza.
� v�lido refor�ar que o marketing social, apesar de atuar com metas diferentes do marketing comercial, ele utiliza os mesmos instrumentos, para atingir objetivos diferentes.
A pr�tica dos 4 P’s, ou seja, produto, pre�o, pra�a e promo��o, s�o fundamentais. Esse mix de marketing tamb�m � direcionado para os clientes que, neste caso, s�o as popula��es. Ele oferece benef�cios espec�ficos para cada grupo. Desta forma � determinante que haja um processo de segmenta��o de mercado para a adequada defini��o de estrat�gias.
Por consequ�ncia, � quest�o sine qua non que sejam desenvolvidas pesquisas de mercado de forma constante, para identificar detalhadamente as caracter�sticas, necessidades e desejos do p�blico-alvo, permitindo um dom�nio dos perfis.
O objetivo do marketing � levar os que est�o em pobreza extrema para a pobreza moderada. Depois levar os que est�o em pobreza moderada para a pobreza relativa. Depois disso, levar os que est�o na pobreza relativa para fora da pobreza. N�o seria poss�vel tirar todos os povos ao mesmo tempo da pobreza total. Essa escalada viabiliza a oferta de benef�cios a todos os n�veis de pobreza.
Um fator muito importante neste processo � que o marketing social � acionado, normalmente, por �rg�os governamentais, ou entidades como a ONU, Banco Mundial, Centers for Disease Control, and Prevenction (CDC) e, outras n�o privadas. Por atuarem em regi�es espec�ficas, o marketing social tamb�m � bastante utilizado pelas denominadas ONG’s (Organiza��es n�o governamentais), ou at� mesmo por empresas privadas, que tenham objetivos de cunho social.
Al�m dos 4 P’s do marketing que devem ser praticados, � importante que seja desenvolvido pelas institui��es respons�veis um plano de marketing social como instrumento para a solu��o do quest�o da pobreza.
Eu sou admirador do plano de marketing social definido pelo Professor Kotler que � composto por 10 passos. Este documento come�a com o esclarecimento do prop�sito e foco do plano, passa pela an�lise da situa��o do ambiente atual, busca identificar os p�blicos-alvo; estabelece os objetivos e metas de marketing social, define e trabalha o posicionamento desejado pela oferta; elabora o mix de marketing, e por fim, desenvolve o arcabou�o dos planos de avalia��o.
Como todo projeto, � importante um investimento inicial consider�vel. N�o se pode esperar um resultado de curto prazo, mas, sendo bem estruturado, permite uma expectativa positiva.
Por incr�vel que pare�a, n�o � comum ensinamentos formais sobre o marketing social, mas, j� existem estudos e publica��es importantes sobre como vencer a pobreza no mundo atrav�s da sua pr�tica.
Tendo em vista que os maiores interessados na solu��o da pobreza s�o caracterizados por �rg�os governamentais, e outras institui��es sociais, n�o se pode garantir que estaremos livres da burocracia, da falta de objetivos concretos, e menos ainda, da corrup��o.
Podemos fazer a seguinte reflex�o: “A pobreza, por si s�, � uma barreira para vencer a pobreza”, o marketing social � um forte instrumento para mudar esse estado de coisas.