Bras�lia – Com R$ 782,4 bilh�es para gastar por ano – uma cifra que n�o para de crescer –, a classe C virou a queridinha do mercado, mas nem sempre � tratada com o merecido respeito. Quase metade dos domic�lios brasileiros – 48,6% – se encaixa nessa faixa social, respons�vel por quase um ter�o do potencial de consumo do pa�s. As estrat�gias para atingi-la, no entanto, por vezes revelam despreparo, falta de conhecimento do p�blico-alvo e mesmo preconceito.
Quando as tev�s por assinatura, por exemplo, despertaram para a euforia em torno do poder de compra da popula��o emergente, algumas operadoras lan�aram “pacotes especiais”, com valores bem abaixo da m�dia. Ao contratar o servi�o, os clientes n�o tinham acesso aos canais mais vistos e badalados da programa��o fechada. Resultado: uma debandada de consumidores insatisfeitos obrigou as empresas a reverem as op��es.
Alvoro�ado com a classe C e com o lucro que ela pode representar, o mercado acaba errando na aposta, no entender do diretor do iPC Maps Consultoria, Marcos Pazzini. “A maioria ainda n�o entendeu quem � a nova classe m�dia. Falta pesquisa e preparo. As estrat�gias surgem da cabe�a dos executivos, e eles acabam dando ‘tiro no p�’ e ‘queimando’ a empresa”, comenta. Retirar atributos de produtos ou servi�os para vender mais barato, acrescenta ele, n�o �, nesse caso, a alternativa mais vi�vel.
Na �ltima semana, as donas de casa Aureny Soares, de 38 anos, e Valdelina da Silva, de 34, se revoltaram com promo��es estampadas nas vitrines de um shopping no Centro da capital do pa�s. Sand�lias de p�ssima qualidade, na avalia��o delas, eram anunciadas na liquida��o. “Isso � uma falta de respeito com a gente: est� barato, mas � descart�vel”, justificava Aureny. “A gente quer coisa boa tamb�m”, emendava a amiga.
Imaginar que as classes de renda mais baixa se contentam com pouco � o principal erro das empresas diante da nova realidade de consumo no Brasil. “O dinheiro do pobre � o mesmo dinheiro do rico. � a mesma moeda. Vale a mesma coisa”, comenta a atendente comercial Elaine Arruda, de 31, e igualmente indignada com as tentativas das empresas de fisgar a classe emergente a qualquer custo. “O que a gente v� � muita engana��o”, completa.
N�o se pode, avalia o consultor de varejo Alexandre Ayres, exigir que produtos e servi�os sejam oferecidos de maneira ison�mica. � com base no modelo de neg�cios da empresa, explica ele, que os pre�os e at� a qualidade s�o definidos.
Falta de amadurecimento
A aten��o para a falta de “amadurecimento do mercado” em rela��o � classe C � tamb�m destacada por Ayres. “N�o se pode generalizar, mas ainda existe muito pr�-julgamento e uma dose consider�vel de situa��es anormais”, afirma o especialista.
Desde 2004, puxado justamente pelo avan�o da classe C, o com�rcio brasileiro cresceu, em m�dia, 8% ao ano e obteve os melhores resultados da hist�ria. A for�a do consumo vindo das periferias j� deixou de ser novidade e, ainda assim, segue desafiando o mercado. No varejo, exemplifica Ayres, muitas vezes a apar�ncia do consumidor determina o tratamento dado a ele, embora nenhum supervisor de vendedores ou gestor reconhe�a essa diferencia��o.
Problemas no embarque
O mercado da avia��o � outro exemplo cl�ssico para ilustrar a rela��o de interesse e, ao mesmo tempo, de desdenho pela classe C. � nova classe m�dia deve-se o salto gigantesco na demanda por voos dom�sticos na �ltima d�cada no pa�s. Foram os brasileiros que at� ent�o s� viajavam de �nibus que ajudaram a tornar a situa��o financeira das companhias menos traum�ticas. Em contrapartida, boa parte desses consumidores sente-se exclu�da nos aeroportos.
Na quarta-feira, o Estado de Minas encontrou a auxiliar de servi�os gerais Luzirene Belarmino, de 40 anos, perdida no aeroporto de Bras�lia. A menos de 40 minutos para o hor�rio do voo, ela tentava concluir o check-in, sem nem saber o significado do procedimento. A cearense chegou a entrar na fila de embarque internacional. “Tudo aqui � dif�cil. As pessoas mandam voc� para um lado e para o outro, e ningu�m d� informa��o direito”, reclamava.
Era a primeira vez que Luzirene viajava de avi�o. Antes, a moradora de Fortaleza s� havia pisado em aeroporto para receber parentes. “S� vim voando porque era emerg�ncia. Mas n�o gostei da experi�ncia, achei mal sinalizado”, observou ela, que veio � capital do pa�s para enterrar a m�e. Por dois dias tentou comprar a passagem de volta, paga em dinheiro. Ouvia das atendentes que n�o era poss�vel porque as aeronaves estavam cheias. “Acho que era isso, n�o entendia nada.”
As companhias a�reas, diz o consultor Marcos Pazzini, sabem atrair e frustar a classe C. “Ainda bem que estou acompanhado de gente mais desenrolada do que eu. Se viesse sozinho, n�o saberia como fazer”, confessou o ind�gena mineiro Wellington Oliveira, de 23, que tamb�m estreou em aeroporto na �ltima semana e reclamou da falta de boa vontade dos funcion�rios. “Tinha que ter mais gente disposta a ajudar, a orientar quem n�o sabe das coisas”, sugeriu.
Desigualdade Governo e empresas incentivaram agressivamente o consumo entre as classes emergentes, refor�a o economista da Confedera��o Nacional do Com�rcio (CNC) Fabio Bentes. Faltou, conclui ele, criarem as condi��es necess�rias para absorver essa demanda. “Ainda � dif�cil mensurar exatamente onde est� o problema, mas ele existe”, pondera Bentes, alertando para a “inquietante desigualdade” no tratamento e na oferta de produtos e servi�os.
Apesar de o assunto n�o ser tratado de maneira escancarada, o que h� ainda muito latente no Brasil � um preconceito em rela��o � classe C, na opini�o do presidente do Walmart.com para a Am�rica Latina, Fernando Madeira. “O mercado quer esses clientes, mas ainda n�o entendeu direito ou n�o quer entender os desejos de consumo deles”, sustenta. No mundo virtual, defende o executivo, fica mais f�cil encarar os consumidores de maneira ison�mica e perceber a sofistica��o exigida por eles.