A tend�ncia dos consumidores de reduzir gastos e economizar tem provocado ajustes nas opera��es do varejo de supermercados. Os varejistas ao longo de 2014 j� reportaram redu��o do fluxo de clientes nas lojas e as promo��es ganharam relev�ncia na briga dos grandes por uma maior fatia de mercado. No pr�ximo ano, o com�rcio ter� o desafio de equilibrar promo��es que incentivem vendas ao mesmo tempo em que lida com press�es de custo.
A sensibilidade dos consumidores a pre�o j� t�m afetado h�bitos de consumo. A maior mudan�a j� vista at� aqui, destaca a analista de mercado da Nielsen, Sabrina Balhes, � a redu��o no n�mero de vezes que as pessoas v�o �s compras. O que compensou em parte esse efeito em 2014, diz Sabrina, foi a Copa do Mundo e o calor intenso, que fizeram com que as vendas em volume de categorias como cervejas e petiscos aumentassem, ajudadas por promo��es nas lojas. Ao final do ano, por�m, j� apareceram sinais de desacelera��o: entre agosto e outubro, as vendas em volume frearam fortemente e tiveram alta de 0,5% ante o ano anterior, diz a Nielsen, ritmo menor que os 2,4% de 2013.
"O desafio � justamente entender se voltar� a ter crescimento de volume, j� que as empresas podem n�o ter mais como manter promo��es", completa a pesquisadora. Altas de custos da ind�stria com itens importados e, no varejo, com m�o de obra devem dificultar a equa��o entre estimular vendas segurando pre�o e manter a rentabilidade. Ao mesmo tempo, se espera que ajustes de pre�os de combust�vel e energia el�trica elevem custos nos mais diversos setores da economia, como pondera a analista da Tend�ncias Consultoria, Adriana Molinare.
Ao longo de 2014, a infla��o na categoria alimentos e bebidas foi um elemento central. Os pre�os subiram 6,88% no acumulado do ano at� novembro, segundo o IBGE. Adriana espera em 2015 desacelera��o de pre�os livres, incluindo alimentos, diante do processo de aperto fiscal e monet�rio. Ainda assim, h� um ambiente de inseguran�a entre consumidores quanto a uma melhora no cen�rio. Pesquisa do Boston Consulting Group apontou que subiu o n�mero de brasileiros preocupados: 21% esperam que a infla��o ainda reduzir� sua capacidade de gastar ante 19% da pesquisa feita em 2013.
"A crise do varejo hoje � de expectativas, a confian�a se deteriorou no �ltimo ano mesmo com a manuten��o do emprego e ganhos salariais", diz o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Para ele, existe potencial das fam�lias trocarem os produtos de sua cesta por outros de marca mais barata, o chamado "trade down". "Em um ambiente de desacelera��o no consumo, � muito prov�vel que os clientes baixem o valor dos artigos de sua cesta de produtos e reduzam as despesas familiares para nomes de marcas mais baratas", acrescentam os analistas do Santander Jo�o Mamede, Ronaldo Kasinsky e J�ssica Bessa em relat�rio sobre o setor.
No Grupo P�o de A��car (GPA), a resposta ao cen�rio ser� a continuidade de uma estrat�gia de pre�os mais agressiva, sobretudo na rede de hipermercados Extra, afirmou o presidente da companhia, Ronaldo Iabrudi. A l�gica, que j� vinha sendo adotada em 2014, busca garantir conquista de fatia de mercado ante competidores nacionais ou regionais. Os hipermercados estagnaram em vendas nos primeiros nove meses de 2014. Ao mesmo tempo, consumidores t�picos dos hipermercados recorrem ao "atacarejo". No Assa�, que pertence ao GPA, promo��es e parcelamento sem juros foram a estrat�gia para atrair fam�lias no fim de ano.
A percep��o de que pre�o � essencial para atrair pessoas �s lojas � semelhante a do presidente da Associa��o Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), Jos� do Egito Lopes Filho. Ele considera que pequenos varejistas j� alteraram o sortimento das lojas buscando incluir mais marcas de baixo pre�o.
Cosm�ticos e higiene
O desafio de equilibrar pre�o final e custos ainda tem um aliado no caso dos itens de higiene e beleza. A chamada "premiuniza��o", com aumento de vendas de itens com maior sofistica��o, ainda � uma realidade para esta categoria, avalia a analista de pesquisa de mercado da Euromonitor International, Marcela Viana. Mesmo no mercado de massa, que compreende grande parte dos itens de supermercados, as vendas em volume j� s�o muito elevadas e produtos de maior valor agregado tem sido apostas.
"Cabelo e fragr�ncias, por exemplo, j� t�m consumo per capta bastante elevado e, para se manterem lucrativas, as empresas lan�am mais produtos premium", comenta. O impacto do cen�rio macroecon�mico, comenta Viana, tende a ser pequeno nessa categoria, em parte por conta do efeito de "indulg�ncia", que leva a aumentar a procura por perfumes, produtos para cabelo ou esmaltes em per�odos de dificuldades.