S�o Paulo – Os programas de fidelidade t�m sido desafiados no atual cen�rio macroecon�mico em raz�o da deprecia��o cambial e desacelera��o do setor de cart�es, avaliou o presidente da Smiles, Leonel Andrade. No Congresso de Meios Eletr�nicos de Pagamento (Cmep) realizado nesta quarta-feira em S�o Paulo, Andrade considerou que esses efeitos reduzem o ac�mulo de pontos pelos clientes.
"Os cart�es de cr�dito remuneram seu cliente baseados no d�lar e, como o d�lar subiu muito, as pessoas est�o ganhando menos pontos e gastando mais dinheiro", comentou. "Pela frente, temos um desafio de como vamos crescer e ganhar oportunidade se nosso principal provedor, que � ind�stria de cart�o de cr�dito, passa por dificuldades", avaliou.
O executivo considerou, por�m, que o setor ainda tem uma grande oportunidade para engajamento dos clientes e aumento do ac�mulo e resgate de pontos. Ele destacou que h� no mercado um estoque de pontos j� faturados pelas empresas e que ainda n�o se converteram em recompensas para os clientes, o que indica um espa�o para expans�o do setor.
Andrade avaliou ainda que h� um desafio no relacionamento entre os programas de fideliza��o e os bancos, j� que muitas das a��es envolvendo programas de fidelidade envolvem parcerias entre bancos e emissores de cart�o com empresas de fidelidade. Mediando um painel sobre o tema que contou com a participa��o de diretores de bancos, ele considerou que a fideliza��o tem um custo e que, num momento de restri��o or�ament�ria, os bancos se esfor�am por otimizar a gest�o de portf�lio.
Os executivos dos bancos defenderam que o uso dos programas de fidelidade no atual cen�rio econ�mico deve levar em conta a segmenta��o dos programas entre tipos de clientes diferentes. "O desafio � dar o produto certo e a atratividade certa para cada cliente, n�s estamos ainda no come�o dessa jornada", disse Rubens Fogli Netto, diretor de Produtos e Digital Emissor do Ita� Unibanco.
J� Rog�rio Panca, diretor de meios de pagamento do Banco do Brasil, avaliou que os programas podem ser um instrumento para clientes no momento de crise. "Se de um lado os bancos, por conta da valoriza��o do d�lar, come�am a ficar mais atentos � gest�o or�ament�ria, do outro a gente tem um consumidor mais respons�vel e atento aos programas", disse.
Convers�o de pontos
A mudan�a recente na convers�o de pontos para a Smiles de clientes dos cart�es do Ita� foi comentada por Rubens Fogli Netto. O executivo considerou que a retomada da paridade entre pontos do programa Itaucard e milhas Smiles foi poss�vel porque o banco conseguiu "fechar a equa��o" de rentabilidade no neg�cio.
Fogli Netto considerou que o banco havia optado por usar um deflator na convers�o de pontos para ajustar a rentabilidade num momento anterior e afirmou que n�o houve grande preju�zo de clientes naquele momento.
"A gente tem muitas alavancas pra mexer na rentabilidade e custo do produto (cart�o), como a anuidade, a taxa de juros e o programa de fidelidade", diz. "Nossa tarefa � olhar pra onde o programa est� sangrando mais, sem ferir a rentabilidade do produto, e entendemos naquele momento que precisava fazer um ajuste na fidelidade", acrescentou.
Na avalia��o do diretor, o banco correu o risco naquele momento de perder clientes, mas isso n�o ocorreu. "N�o teve perda grande de cliente, apenas alguns 'heavy users' de milha n�s perdemos", concluiu.