Itamb� dribla crise provocada por suspeita falsa de contamina��o

Eram 14h de sexta-feira, dia 26, quando a equipe da Itamb� foi pega de surpresa com a notifica��o de que o achocolatado Itambezinho – h� mais de uma d�cada do mercado – estava sob investiga��o policial ap�s uma crian�a morrer envenenada ao beb�-lo, na cidade de Cuiab�. O presidente da empresa, Alexandre Almeida, naquele dia, estava em reuni�o em S�o Paulo e a sua vinda a Belo Horizonte (sede da empresa) poderia demorar diante da rapidez com que a not�cia se propagava. Por aqui, as equipes da marca tra�avam a estrat�gia para que a Itamb� n�o fosse injusti�ada.

O cen�rio era desafiador: nas redes sociais e pelo Whatsapp, as informa��es ganhavam forma e boatos. Era uma corrida contra o tempo. O caminho tra�ado foi o de encarar o problema de frente, apontar dados e certezas, apostando na credibilidade conquistada h� mais de 65 anos. A marca tomou as r�deas da situa��o, usou a linguagem das novas m�dias e, durante 24 horas, respondeu um a um aos anseios dos consumidores preocupados.

Na quinta-feira, sete dias depois de o fato ter estourado no pa�s, a Delegacia Especializada de Defesa dos Direitos da Crian�a e do Adolescente de Cuiab� efetuou a pris�o de duas pessoas acusadas de envenenar a crian�a em Cuiab�, descartando problema de contamina��o do produto Itambezinho. Por�m, enquanto a pol�cia n�o esclareceu o fato, a Itamb� vivia a sua pior crise, ciente de que uma imagem arranhada � desafio para muitos anos. “A maior perda era da fam�lia da crian�a, pois � definitiva e irrepar�vel. E n�s t�nhamos a miss�o de recuperar a confian�a dos nossos clientes”, conta Alexandre Almeida, em entrevista exclusiva ao Estado de Minas.

Quando a not�cia se propagou por v�rios meios de comunica��o e, principalmente, pela internet, pegando a Itamb� de surpresa, a Ag�ncia Nacional de Vigil�ncia Sanit�ria (Anvisa) suspendeu a venda do lote do produto e o Minist�rio da Agricultura, Pecu�ria e Abastecimento, a comercializa��o de todo o estoque do Itambezinho. “Ele tem mais de 10 anos de mercado e nunca tivemos problemas. Com o fato em Cuiab�, e quando a Anvisa suspendeu o venda do lote, j� t�nhamos mais de 300 mil unidades vendidas desse lote”, conta Almeida. Ele diz que, enquanto a pol�cia fazia o seu trabalho, a pr�pria empresa refez suas an�lises, comprovando que n�o havia contamina��o na bebida.

NA INTERNET Mas, al�m do caso em Cuiab�, come�aram a surgir pelo Whatsapp, boatos de casos em outros locais do pa�s. “Desde o primeiro dia que recebemos a notifica��o, fizemos quest�o de responder a todos os consumidores e ve�culos de comunica��o que nos procuravam”, afirma. A procura de clientes era t�o grande que no Servi�o de Atendimento ao Consumidor (SAC), da Itamb�, as liga��es mais do que dobraram. “Normalmente, trabalh�vamos com tr�s pessoas nesse atendimento e tivemos que dobrar o n�mero de profissionais para dar conta de atender a todos”, diz.

Para o mundo virtual – maior meio de propaga��o da not�cia –, a Itamb� buscou a ag�ncia de m�dia digital Founders, que criou um grupo de 15 pessoas para monitorar a rede e dar respostas aos consumidores, um a um. O primeiro passo para sair da crise foi, segundo Almeida, o reconhecimento dos consumidores. “No primeiro post que publicamos, tivemos mais de 70% dos coment�rios positivos das pessoas que diziam confiar na marca. Essa confian�a � reflexo da credibilidade conquistada ao longo dos 65 anos da empresa”, afirma. O foco nas redes sociais foi porque, de acordo com Almeida, foi por l� que surgiram not�cias fantasiosas. “Al�m do Facebook, usamos o Instagram e o YouTube”, diz.

PREJU�ZO Embora preocupados com a imagem, a empresa sofreu preju�zos financeiros. Em vendas, ela deixou de faturar R$ 500 mil com a comercializa��o do Itambezinho, e o estoque do produto que ficou bloqueado na f�brica representa um total de R$ 3 milh�es. “Ainda tivemos o custo para reconhecer as unidades. Mas, antes de ver preju�zos, optamos em resolver a crise”. Almeida ressalta que para um trabalho desses tem que ter passado e presente s�lidos para o benef�cio da d�vida.


HIST�RIA DA VIRADA

A crise
» O lote bloqueado Itambezinho era composto por 350 mil unidades, das quais 40 mil ainda estavam no estoque da Itamb� e 310 mil foram ‘para a rua’. Do total, apenas 4 mil ainda n�o tinham sido comercializadas e foram recolhidas para a empresa.
» O estoque total de achocolatados Itambezinho que ficou bloqueado na f�brica representa R$ 3 milh�es.
» Em vendas, a Itamb�, na �ltima semana, deixou de faturar R$ 500 mil com a venda de produtos Itambezinho.

A Estrat�gia
» Aumento de 4.181% do alcance da marca em compara��o � semana anterior. Isso representa quase 25 milh�es de pessoas impactadas com os conte�dos publicados.
» Comunicado final publicado na fanpage da Itamb� registrou quase 40 mil compartilhamentos, totalizando mais de 7 milh�es de pessoas impactadas.
» No per�odo entre 30 de agosto e 5 de setembro, foram registradas mais de 177 mil intera��es (rea��es, coment�rios e compartilhamentos) nos canais digitais da Itamb�, sendo a grande maioria favor�vel � marca.