''A onda do desotimismo arrefeceu'', avalia Washington Olivetto

S�o Paulo – Washington Olivetto, de 66 anos, est� na reta final de sua biografia, Direto de Washington. No fim do ano, aproveitou as festas para encontrar os amigos e circulou entre Rio e S�o Paulo, depois de meses em Londres, onde mora com a fam�lia e se tornou consultor da McCann Worldgroup ap�s deixar a presid�ncia do conselho da ag�ncia WMcCann.

Apesar da dist�ncia, o publicit�rio mant�m-se antenado aos problemas do Brasil. Nesta entrevista, ele diz que a onda de “desotimismo” arrefeceu e que, ao contr�rio do que sempre acontece, em 2018, a retomada deve vir antes do carnaval.

Para Olivetto, al�m do fato de haver uma torcida pela recupera��o econ�mica do pa�s, pesa no novo ambiente o fato de o brasileiro estar com saudade de consumir. Mas nem todos v�o comprar um celular, um carro ou um eletrodom�stico.

H�, segundo ele, aqueles que querem consumir mais tempo para si, mais qualidade de vida, e isso dever� ganhar cada vez mais import�ncia entre as aspira��es das pessoas.

Parte do est�mulo a esse consumo dever� continuar a vir das redes sociais, que, segundo Olivetto, influenciam o brasileiro nas decis�es de compra em uma propor��o bem mais alta que a m�dia mundial.

Apesar de nunca ter feito campanha pol�tica, Olivetto d� sua opini�o sobre o jogo em 2018 – quando acontece a primeira elei��o presidencial p�s-den�ncias e pris�es relacionadas � Opera��o Lava-Jato e ao uso intensivo de caixa 2. Apesar de saber que � ut�pico, o publicit�rio torce para que o caixa 2 acabe.

Uns garantem que a economia brasileira est� se recuperando, outros n�o t�m tanta certeza. Qual � a sua avalia��o?
Mais do que uma recupera��o da economia, temos neste momento uma torcida pela recupera��o, fato que j� ajuda e muito. A onda de desotimismo, que tomou conta do pa�s nos �ltimos anos, finalmente arrefeceu. D� para perceber isso nas manchetes dos jornais. O pessoal que mexe com dinheiro ainda prefere esperar at� o fim de janeiro para ter um quadro mais definido. Mas a boa not�cia, que realmente existe, � a possibilidade de finalmente um ano novo no Brasil come�ar antes do final do carnaval.

Pesquisas apontam que o brasileiro est� com confian�a para voltar a consumir. Pela sua experi�ncia de crises anteriores, quais s�o os desejos mais represados que come�am a ser liberados quando a economia come�a a destravar?
Mais do que estar com confian�a, o consumidor brasileiro est� com saudade e vontade de voltar a consumir. Nesse tempo de crise foram cortados gastos com beleza, viagens, celulares e internet, que tinham se transformado em h�bitos prazerosos. Muita gente optou por produtos de marcas mais baratas sem ficar feliz nem orgulhoso por causa disso. Foi uma decis�o apenas por ser a �nica sa�da. Se a economia realmente melhorar, tudo disso vai voltar.

Os especialistas fazem v�rias proje��es sobre as tend�ncias de consumo para o futuro. De imediato, qual � o desejo de consumo do brasileiro? Voc� arriscaria dizer que vem uma nova onda por a�?
As novas ondas do consumo est�o sendo muito bem detectadas e monitoradas pelo varejo. S�o muitos os desejos de consumo do brasileiro. Alguns querem consumir novas tecnologias, como as dos autom�veis el�tricos. Outros sonham com produtos perec�veis vendidos via e-commerce. E muitos querem consumir, apesar de nem todos racionalizarem isso, mais qualidade de vida. Querem consumir mais seguran�a, mais lazer, mais tempo para se aprimorar e at� mesmo mais tempo para n�o consumir nada.

At� que ponto as redes sociais t�m influenciado no desejo e na decis�o de compra dos consumidores? O perfil de consumo tem mudado por causa do uso das redes sociais?
Segundo as �ltimas informa��es, as redes sociais influenciam direta ou indiretamente as decis�es de compras de 77% dos brasileiros. Esses n�meros s�o maiores do que os da maioria dos pa�ses, onde os n�meros m�dios de influ�ncia das redes sociais no consumo giram em torno de 62%.

Quer dizer que os brasileiros s�o mais influenci�veis?
Com ou sem redes sociais, os brasileiros s�o historicamente influenci�veis. Assim como s�o historicamente manique�stas, com uma enorme capacidade de dividir o mundo entre o bem e o mal o tempo inteiro, coisa que tamb�m afeta o consumo.

Com o avan�o da tecnologia e da profunda mudan�a da sociedade nos �ltimos anos, quais s�o os novos desafios na cria��o de campanhas publicit�rias?
Os maiores desafios na cria��o de uma campanha, por exemplo, para uma palha de a�o, nos anos 1980, eram os de persuas�o. Os maiores desafios de uma campanha para um carro sem condutor nos anos 2020 ser�o os desafios de informa��o. Se � menos diferenciado, tem que ser mais persuasivo. Se � mais diferenciado, tem que ser mais informativo.

O uso de rob�s nas redes sociais para influenciar elei��es j� � um fato. At� que ponto os bots s�o eficazes para influenciar a decis�o de compra de um internauta? Como isso tem sido usado pela publicidade?
Os rob�s podem ajudar nos processos de venda e influenciar nas decis�es de compra. Desde que n�o sejam invasivos. Os rob�s precisam ser efetivos como rob�s, mas educados como seres humano se quiserem obter bons resultados.

Existe um limite �tico para o uso de rob�s?
Os limites �ticos devem ser respeitados. O dilema � similar ao do neuromarketing. Vale lembrar que existem os rob�s, mas quem vai decidir como esses rob�s v�o agir s�o os humanos. Quanto melhores forem os humanos, melhores ser�o os rob�s.

Teremos neste ano a primeira campanha presidencial depois dos grandes esc�ndalos e pris�es p�s-Opera��o Lava-Jato. Como observador, voc� acha que as campanhas eleitorais v�o mudar muito? O caixa 2 vai continuar?
Vou comentar realmente como observador, j� que nunca me meti nem me meterei com campanhas pol�ticas. Tor�o para que o caixa 2 acabe, apesar de achar que � uma torcida ut�pica. Espero que diminua, o que considero um progresso. E n�o gostaria de rir desse assunto, que na verdade � de chorar.

A irrever�ncia e o politicamente correto podem conviver bem na publicidade ou s�o valores inconcili�veis?
Sim. Existe o que eu batizei faz tempo de politicamente saud�vel, que mescla a irrever�ncia com o politicamente correto, comunicando bem e evitando a m� educa��o do politicamente incorreto em geral e a chatice do politicamente correto em particular.

Por que voc� decidiu escrever sua biografia? Qual � a grande hist�ria a seu respeito que precisa ser bem contada?
Resolvi escrever uma autobiografia porque estou me sentindo � vontade para falar dos meus sucessos mais bem divulgados e dos meus fracassos mais bem escondidos. Com humildade, mas sem mod�stia, com compet�ncia, mas sem infalibilidade. S�o os acertos, erros, alegrias e frustra��es do publicit�rio que nunca quis ser apenas um publicit�rio.

Perfil

Cole��o de 50 Le�es em Cannes

Washington Olivetto tem 66 anos, nasceu em S�o Paulo e � o fundador da ag�ncia de publicidade WBrasil, comprada em 2010 pela multinacional McCann. Em outubro de 2017, ele deixou a presid�ncia do conselho da WMcCann e se mudou para Londres, onde prepara sua biografia, Direto de Washington, que ser� lan�ada neste ano. O publicit�rio coleciona mais de 50 Le�es no Festival de Publicidade de Cannes, apenas na categoria filmes. Al�m de in�meros pr�mios internacionais, � conhecido por campanhas como “O primeiro suti�” e “Garoto BomBril”. Em um caso in�dito no ambiente publicit�rio brasileiro, sua ag�ncia foi homenageada por Jorge Benjor na m�sica W Brasil.