Entenda a receita da Subway para abocanhar a concorr�ncia

S�o Paulo – Maior rede de fast food do mundo e uma das maiores do Brasil, a americana Subway passa por uma s�rie de mudan�as internas para, segundo Paul Davis, diretor regional de marketing, tirar o sono da concorr�ncia – leia-se McDonald’s, Burger King e Bob’s. A companhia come�ou a colocar em pr�tica nos �ltimos meses novas estrat�gias para fazer frente aos competidores e aumentar o desempenho de seus restaurantes, todos operados por franqueados.

Em fevereiro, foi inaugurada em Belo Horizonte a primeira loja no conceito “fresh foward”, mas o lan�amento oficial da novidade aconteceu em 21 de mar�o, com a abertura do restaurante do Shopping Metr� Santa Cruz, na Zona Sul de S�o Paulo. Nos Estados Unidos, a novidade come�ou a ser implantada em meados de 2017.


Com mudan�as no logotipo e no leiaute, a proposta, explica Davis, � oferecer aos clientes a experi�ncia de um restaurante onde se consome produtos mais frescos. “Nossa marca sempre foi associada a produtos frescos, mas agora refor�amos esse conceito”, diz. Para isso, foram adotadas geladeiras que ficam atr�s do balc�o de atendimento onde s�o armazenados os vegetais usados nos sandu�ches. Com isso, o cliente fica de frente para os alimentos durante todo o tempo de montagem do lanche, como se estivesse diante de uma prateleira de supermercados.

Al�m disso, os pain�is com o card�pio foram trocados por modelos de LED inteligente, permitindo que sejam exibidas informa��es sobre os produtos por meio de v�deos. “Nessa evolu��o da marca, fazemos uma esp�cie de celebra��o dos vegetais, mostrando um ambiente moderno”, afirma o diretor regional.

A novidade demorou dois anos para ser desenvolvida por um escrit�rio de marketing dos Estados Unidos e ser� levada a toda a rede. No Brasil, por enquanto apenas tr�s lojas foram adaptadas ao conceito “fresh foward”.

Segundo Davis, os 13 agentes de desenvolvimento da Subway no pa�s est�o em negocia��o com franqueados que j� fazem parte da rede para estudar caso a caso a possibilidade de migra��o para o novo modelo. A convers�o do restaurante n�o ser� obrigat�ria, segundo o executivo. Para reduzir as despesas com a remodela��o, a companhia conseguiu que 90% dos equipamentos tivessem fornecedores locais, o que reduz o impacto cambial na despesa.

“Os agentes de desenvolvimento v�o fazer um processo de avalia��o da gest�o do neg�cio para tentar chegar a uma solu��o em parceria com o franqueado, levando em considera��o o que prev� cada contrato”, afirma Davis. “Isso pode levar a uma mudan�a para o ‘fresh foward’ ou o restaurante pode ficar como est�. Mas explicaremos que haver� um incremento de venda com a ades�o ao novo conceito.”

 

 Promo��o

Outra forma de aumentar o n�mero de clientes foi com a decis�o de trazer de volta o “barat�ssimo”, sandu�che de frango, que � vendido a partir de R$ 7 (dependendo da regi�o do Brasil). “Sentimos que era necess�rio responder � necessidade do consumidor, por isso revisamos o posicionamento de pre�o e decidimos optar por um valor mais agressivo”, conta o executivo.

Al�m disso, a companhia oferece a promo��o di�ria de um sandu�che, como j� acontecia. Essa mesma estrat�gia vem sendo adotada por outros concorrentes, como Burger King e McDonalds, com sandu�ches oferecidos a pre�os promocionais todos os dias.

A Subway pretende fazer outras mudan�as no card�pio na tentativa de alavancar as vendas. Davis faz segredo e diz que a concorr�ncia � “muito brava no Brasil, fica de olho e pode tentar se antecipar”. O diretor comenta apenas que o calend�rio de marketing prev� tr�s lan�amentos para 2018. “Queremos focar mais no paladar do brasileiro, com novas prote�nas”, d� uma pista.

Quando foi lan�ado nos Estados Unidos, o “fresh foward” tamb�m incluiu mudan�as no menu, com uma oferta maior de caf�s, p�o sem gl�ten, wraps e o molho mexicano pico de galo. Al�m disso, os novos restaurantes passaram a oferecer totens digitais para que os pedidos possam ser feitos pelos pr�prios clientes, a exemplo do que o McDonald’s come�ou a implantar no Brasil em algumas unidades.

A previs�o de Davis � que o conjunto de a��es – novo layout das lojas, lan�amentos de produtos e pre�o mais baixo – tenha um impacto positivo no t�quete m�dio por loja. Para 2019, o executivo espera ter em funcionamento um novo aplicativo. Segundo ele, como a teia fiscal no Brasil � muito complicada, com impostos diferentes em cada estado, a tecnologia ainda vai levar um tempo para ser desenvolvida.

“Sabemos que � uma forma importante de estar perto dos consumidores e oferecer mais conveni�ncia do que a concorr�ncia, mas ser� preciso esperar um pouco mais”, diz. Com as novidades, Davis acredita que as vendas da companhia dever�o ter um aumento acima de um d�gito.