S�o Paulo – Lutando para reverter cinco anos consecutivos de queda nas vendas, a Hering est� injetando sangue novo – e uma perspectiva idem – em seu conselho. A companhia acaba de eleger Claudia Sciama, uma executiva veterana do Google no Brasil. Em mar�o, j� havia escolhido Andr�a Mota, ex-diretora executiva do Botic�rio que teve uma passagem anterior pelo board da Hering em 2015 e 2016.
Claudia tem 11 anos de Google, onde ocupa o cargo de diretora de neg�cios para o varejo, o que lhe d� interface com todos os grandes varejistas e com�rcio eletr�nico no Brasil. � m�e de quatro filhos. Andrea, m�e de dois filhos, foi decisiva para levar o Botic�rio � lideran�a do mercado brasileiro de perfumaria.
Os dois nomes conferem ao conselho da Hering um perfil menos financeiro e mais especializado em varejo e digital, num momento em que a empresa precisa dar mais assertividade �s cole��es para atrair o consumidor de volta �s lojas, e instalam duas mulheres no board de uma empresa que depende predominantemente do p�blico feminino.
As novas conselheiras substituem Marcelo Medeiros, da Cambuhy, e Marcos Pinto, da G�vea Investimentos, que est�o de sa�da depois que as duas gestoras se desfizeram de suas posi��es na companhia.
Elas v�o se juntar a Ivo Hering e Fabio Hering, membros da fam�lia fundadora; Patrick Morin, ex-CEO do Chase no Brasil; Fabio Barbosa, ex-presidente do Santander Brasil e da Febraban; e M�rcio Guedes, o veterano banqueiro que � hoje s�cio da Pangea Associados, uma consultoria financeira.
Uma das varejistas mais castigadas na Bolsa nos �ltimos anos, a Hering ganhou um raro respiro no preg�o nos �ltimos dias. Segundo analistas, a Atmos Capital, gestora carioca que j� atingira 5% do capital da Hering em novembro, vem aumentando sua participa��o e j� estaria pr�xima de 10% da empresa. A iniciativa faria da Atmos a maior acionista depois da fam�lia Hering, que tem 14,7% da companhia. A Dynamo, tamb�m carioca, j� adiantou em comunicado que “avalia a oportunidade e a conveni�ncia de adquirir participa��o adicional”.
A dupla do Leblon vem ocupar a lacuna deixada por Cambuhy e G�vea, que, juntas, chegaram a ter mais de 20% da companhia, mas venderam suas posi��es ao longo do ano passado depois de uma alta no papel.
Em meados do ano passado, a Hering j� tentou oxigenar a gest�o, mudando postos-chave na dire��o executiva. Trouxe Rafael Bossolani, com passagens por Walmart e Natura, para a diretoria financeira no lugar de Frederico Oldani, que tinha oito anos e meio de companhia.
Al�m disso, reestruturou a �rea comercial. O diretor Ronaldo Loos passou a ser respons�vel apenas pelo canal multimarcas e o mercado internacional. Para cuidar das franquias, lojas pr�prias e ecommerce, a companhia contratou Rafael Pivatelli, que fez carreira da C&A e na Malwee.
Com as vendas org�nicas em queda desde 2012, a Hering vem lutando para recuperar seu apelo num per�odo em que a concorr�ncia em produtos b�sicos (seu ponto forte) ficou mais acirrada e os consumidores querem roupas mais de acordo com as tend�ncias de moda (seu ponto fraco).
Apesar de ter sofrido com a queda nas vendas, a Hering gera bastante caixa por conta de seu modelo baseado em franquias. “A margem est� muito abaixo do que j� esteve historicamente”, diz um gestor. “O desafio � trazer o cliente de volta, o que faria essa margem crescer rapidamente.”
No primeiro trimestre, as vendas no conceito “mesmas lojas” (as unidades abertas h� pelo menos 12 meses) tiveram um leve aumento de 1,6% em rela��o ao mesmo per�odo de 2017, mas a margem bruta sofreu com reajustes abaixo da infla��o e a atividade promocional.
A cole��o foi mais assertiva, o que se traduziu em um aumento no n�mero de itens por compra na rede da Hering Store. Mas o tr�fego nas lojas n�o reagiu, mostrando que a empresa precisa investir mais (ou melhor) em marketing. O e-commerce tamb�m n�o engrenou – apesar de crescer ano a ano, ainda representa menos de 5% das vendas. A companhia vem sinalizando ao mercado que o segundo trimestre est� mais dif�cil que o primeiro. “Abril foi um m�s especialmente complicado, e o Dia das M�es n�o foi muito bom”, diz uma fonte pr�xima � companhia.
Em baixa
» 28 lojas foram fechadas no primeiro trimestre de 2018, sendo 14 Hering Stores, 7 Hering Kids e 7 PUC
» 30,4% foi quanto ca�ram os investimentos nos tr�s primeiros meses do ano, para R$ 3,2 milh�es
» 9,3% foi quanto encolheu o lucro l�quido, que totalizou R$ 34,3 milh�es