Campanha de Dia das M�es prop�e reflex�o sobre o esgotamento materno

Que as m�es est�o cansadas, � sabido. Segundo a pesquisa do portal Mommys, Mommys e Sa�de Mental, de 2022, 62,7% das m�es entrevistadas, quando questionadas sobre a sa�de mental, afirmam que t�m sensa��o de vazio, sendo os sentimentos de sobrecarga e cansa�o os mais mencionados. O mote da maternidade real tem sido cada vez mais abordado com abertura e profundidade, uma vez que se conecta com as m�es e retrata as verdadeiras experi�ncias, sentimentos e desafios que envolvem o maternar. Para jogar luz sobre como todos podem apoiar e participar dessa jornada, o Botic�rio aborda o territ�rio de esgotamento materno em sua campanha para o Dia das M�es deste ano, dando continuidade a um movimento de apoio e empatia �s m�es iniciado em 2022, a partir de sua campanha sobre julgamento materno.

"Somos uma marca democr�tica, com milh�es de consumidores, e queremos usar a nossa voz para criar legado positivo, propondo reflex�es sobre temas relevantes para a sociedade. A proposta aqui � promovermos uma conversa potente e que chame a aten��o para um sentimento que gera muita identifica��o com as m�es, mas que precisa ser mais amplo - por meio de pessoas que podem apoi�-las - para gerarmos mobiliza��o", aprofunda Marcela De Masi, diretora executiva de branding e comunica��o das marcas do Grupo Botic�rio. "Somos seres sociais. A jornada da maternidade tamb�m pode ser mais coletiva, quando convidamos o p�blico a ter um olhar mais emp�tico", completa.

O filme conceito da campanha, idealizado pela AlmapBBDO, retrata a experi�ncia de uma mulher que se v� sozinha com o seu filho beb� em uma ilha deserta, lugar at� ent�o desconhecido por ela. Na ilha, ela fala dos momentos felizes, mas tamb�m das press�es, expectativas e medos que se materializam junto com a chegada da maternidade. Num misto de pedido de ajuda e express�o do seu sentimento, ela escreve a palavra SOS na areia. A narrativa se intensifica � medida que as conclus�es sobre o maternar se concretizam.

No ponto de virada do filme, vemos essa m�e ser apoiada em sua rede - amigos, familiares e conhecidos - que se unem para tornar sua rotina menos desafiadora, refor�ando a provoca��o de que a maternidade precisa ser encarada como um processo coletivo. "Ser m�e � uma experi�ncia �nica e maravilhosa, mas tamb�m traz muitas d�vidas, cansa�o e, muitas vezes, a solid�o. Nossa campanha convoca a sociedade a estar ao lado das m�es para ouvi-las e ajud�-las sem julgamentos - � isso que o Botic�rio ir� estimular na sociedade: uma atitude ativa de escuta e coopera��o com as m�es ao seu lado", comenta Rita Almeida, Head de estrat�gia da AlmapBBDO.

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Al�m do filme, a marca se prop�s a oferecer um conte�do informativo de qualidade destinado �s m�es e �s redes de apoio. A partir de uma parceria com a The School of Life, organiza��o que se dedica integralmente a desenvolver a intelig�ncia emocional e ser um espa�o de troca e compartilhamento de ideias, o Botic�rio oferece conte�dos direcionados a rede de apoio, como aux�lio para desenvolver um olhar mais emp�tico em rela��o �s m�es. Ao todo, s�o tr�s lives interativas conduzidas por psic�logos, 10 v�deos explicativos sobre temas que envolvem a maternidade e dois textos em formato de guia informativo destinado � rede de apoio.


Alinhado ao prop�sito de promover um al�vio real na din�mica do dia a dia materno, os conte�dos contam com um olhar direcionado �s pessoas pr�ximas �s m�es, entendendo a sua import�ncia e o papel que podem desempenhar para tornar essa experi�ncia e viv�ncia menos exaustiva e desafiadora.

J� voltado ao p�blico interno, a marca tem iniciativas importantes e um time multidisciplinar olhando para indicadores e formas de acolher e acompanhar o maternar, fortalecendo o papel da lideran�a na constru��o de um ambiente que acolha a parentalidade. "O Grupo Botic�rio foi uma das primeiras empresas do Brasil a oferecer a Licen�a Parental Universal para seus 14 mil colaboradores, independentemente de g�nero ou configura��o familiar. Tamb�m temos letramentos focados em vieses de g�nero e maternidade para nossos colaboradores, al�m de especialistas nas �reas de Sa�de Corporativa, Gest�o de Pessoas e Diversidade, Inclus�o e Equidade, olhando para novas formas de sensibilizar e acolher nossos colaboradores nesta jornada de parentalidade", refor�a Marcela.

Qual foi a �ltima vez que voc� ajudou uma m�e?

Nas redes sociais, o assunto gera bastante engajamento e conversa. A W3Haus, Ag�ncia do Grupo Stefanini, desenhou uma estrat�gia criativa formada por um squad de influenciadoras de diversos portes, composi��es familiares, recortes raciais e socioecon�micos que v�o relatar suas hist�rias. "Para criar repert�rio sobre o assunto nas redes, nada mais poderoso do que depoimentos de hist�rias reais das m�es. Nosso objetivo � gerar empatia com a rede de apoio para uma exaust�o que muitas vezes � silenciosa e at� invis�vel", afirma Nat�lia Fava, diretora de cria��o da ag�ncia.

A partir de uma primeira etapa unbranded, o Botic�rio captou hist�rias reais em comunidades de m�es a fim de entender seus principais anseios e causas do esgotamento, puxando um movimento de apoio e empatia em publica��es de influenciadores que tamb�m compartilham deste sentimento. Essa etapa tamb�m contou com um filme teaser reflexivo em TV aberta, provocando as pessoas a pensarem na transi��o da palavra S�S para N�S, fomentando a import�ncia da rede de apoio.

Com essa escuta ativa e o movimento de acolhimento, a marca expande a conversa para impactar outros p�blicos e gerar reflex�o atrav�s do movimento #SejaRedeDeApoio, impulsionando conversas significativas a respeito da solid�o materna e gerando a reflex�o: Qual foi a �ltima vez que voc� ajudou uma m�e?

A��es

Alinhado ao tema central da campanha deste ano, as lojas conceito da marca contam com a��es exclusivas pensadas em tornar a experi�ncia e a jornada dos consumidores, principalmente das m�es, ainda mais especial desde o momento da compra do presente. Para isso, contam com interven��es art�sticas que promovem uma experi�ncia conceitual e imersiva.

A unidade da Rua dos Pinheiros, em S�o Paulo, abriu espa�o para m�es empreendedoras com o intuito de fomentar a economia materna por meio do Festival de Pinheiros, tradicional evento na regi�o. Os produtos dessas mulheres  complementam os kits da marca, compondo um presente especial e ainda mais personalizado.

J� as lojas do Shopping Morumbi, tamb�m em S�o Paulo, e do Shopping P�tio Batel, em Curitiba, contam com um espa�o imersivo que convida os consumidores a caminharem por um jardim sensorial, com frases e po�ticas visuais, criadas pela artista Verena Smit, que trazem reflex�es e provoca��es sobre a import�ncia da rede de apoio durante toda a jornada na loja. Al�m disso, as tr�s lojas conceito disponibilizam o Gift Station Kids, espa�o com recreador para as crian�as, como forma de apoio �s m�es na hora da compra.