Entender as fun��es do product placement e do merchandising

Um aspecto b�sico no marketing ï¿½ o devido conhecimento das suas diversas ferramentas e o modo de us�-las para o sucesso das empresas junto aos seus p�blicos-alvo. S�o muitas as formas de atua��o no mercado, e a escolha das t�ticas certas pode ser o grande diferencial de atua��o e obten��o de resultados.

No plano comunicacional se cometem muitos erros. Empresas dos mais diversos tamanhos e segmentos de atua��o, n�o raras vezes, sentem dificuldades no que se refere aos seus processos de comunica��o, o que as induzem a resultados n�o esperados.

Ainda h� muitas d�vidas no que se refere ao papel da propaganda e da publicidade, os diversos tipos e t�ticas de vendas, as promo��es de vendas, as a��es de patroc�nio, rela��es p�blicas, eventos, e ainda, entre as t�ticas e a��es de merchandising e o product placement.    

Nas palestras e webinars, tem sido muito solicitada a abordagem referente ao papel do product placement e o do merchandising nas organiza��es. Sempre come�o este tema falando que ambos t�m objetivo de apresentar o produto, mas, atrav�s de a��es e meios bem diferentes. 

O product placement est� dentro de uma linha chamada marketing indireto.  � uma forma de inserir mensagens sobre empresas, produtos, servi�os ou marcas de forma sutil, dentro de programas de televis�o, filmes, s�ries, revistas, r�dios, eventos, m�sicas e outros, ao inv�s de fazer a propaganda direta, ou provocar a publicidade atrav�s  das m�dias tradicionais ou criativas. 

Torna-se mais f�cil explicar o papel do product placement atrav�s de exemplos. Esta t�cnica de marketing indireto pode ocorrer em novelas, filmes, s�ries e outras formas de apresenta��o, e neste caso, a empresa contrata a produtora para que seja inserido no script, cenas em que aparecem naturalmente a marca de um produto.

Como exemplo, temos um filme em que um carro para rapidamente numa rua movimentada e a c�mera ao registrar isto, come�a pela logomarca do carro que � um GM. Em diversos momentos do filme, ou s�rie, esse tipo de momento ocorre. Preferencialmente ocorre quando o carro est� sendo utilizado pela personagem principal do filme, transmitindo sutilmente ao p�blico que assiste, uma associa��o do modelo de carro com o hero�smo do personagem por exemplo. 

Em filmes do famoso James Bond, o 007, do cinema, ele sempre chegava em algum bar, ou hotel e pedia um Martini. Em um de seus �ltimos filmes, a produ��o, certamente, baseada em um contrato milion�rio, mudou o costume do personagem, que agora chega e pede naturalmente uma cerveja da marca Heineken. No mesmo 007, o carro que mais aparece � o BMW, no filme Skyfall, sempre com essas apari��es e closes, estando inseridas no script. Outro exemplo � o caso da Coca-Cola no filme Blade Runner. 

S�o muito conhecidos tr�s tipos de product placement que s�o: Script placement, que � quando a marca � falada na trama. O Screen placement em que o produto apenas � mostrado visualmente, sem di�logos com o nome da marca ou do produto e o Plot placement que tamb�m � uma forma integrada de product placement,  em que o produto � inserido dentro da trama, como parte integrante de algo que se passa com os personagens.

Esta a��o de comunica��o n�o � nova, ela j� foi registrada no filme The Garage, em que o personagem entra em uma garagem e ao fundo aparece a logomarca da marca Firestone. 

No product placement s�o muitas as formas de inser��es. Os produtos podem aparecer em roteiros de filmes e v�deos, t�cnica chamada de integration placement. Pode tamb�m ser explorada a apari��o de regi�es, cidades, pa�ses, praias, dentro do contexto de um filme, criando o desejo ou a curiosidade do p�blico, levando a fortalecer o turismo nestas regi�es. Este � conhecido como Destination placement. Existem tamb�m o denominado Reverse placement que � quando uma marca fict�cia acaba virando um produto real, e o mais conhecido � o caso da cerveja Duff Beer, que nasceu no desenho dos Simpsons. 

Um caso que sempre vale citar � a s�rie La Casa de Papel, em que os personagens sempre comemoravam qualquer coisa entre eles, tomando a cerveja da marca Estrela Gal�cia.

H� exemplos tamb�m da denominada Music placement, em que as marcas de produtos, ou empresas aparecem em letras de m�sica, como � o caso famoso da m�sica da estrela Pop Lady Gaga, em que na sua m�sica aparecem nomes de empresas famosas como Coca-Cola, HP, Virgin Mobile e alguns outros. 

Curiosamente, em uma m�sica cantada pela artista Marisa Monte, tamb�m aparecem nomes de diversas empresas, marcas e produtos, numa sequ�ncia l�gica muito interessante. No caso da Lady Gaga, houve o pagamento de algumas empresas para terem os seus nomes inclu�dos. 

� preciso notar que n�o h� uma oferta direta ao cliente, uma propaganda, ou publicidade do produto, mas, a sua apari��o um tanto sutil, em alguns casos e at� menos sutis em outros, mas, pelo fato de estar dentro de um contexto, diminui bastante aquele inc�modo provocado pela propaganda direta. 

Podemos citar alguns filmes famosos como: De volta para o futuro 2; Transformers Reveng; Superman II e muitos outros.

A ferramenta de comunica��o chamada merchandising � originada da palavra inglesa Merchindise, que significa mercadoria. � todo o tipo de esfor�o efetuado para envolver os clientes emocionalmente, dentro do ponto de venda f�sico, denominado no marketing como PDV. 

Com o merchandising as empresas buscam preparar e adequar os pontos de vendas, para que dentro dele os clientes se sintam envolvidos e tenham facilidade de localizar os produtos. Usam-se todas as t�cnicas de layout de ambiente para que a circula��o dos clientes se torne mais f�cil, agrad�vel e crie um sentimento de satisfa��o por estar ali. 

Busca-se com o merchandising o adequado posicionamento dos produtos nas g�ndolas, a cria��o de ilhas para exposi��o de produtos, a apropriada defini��o de espa�os, de acordo com os grupos de produtos. A ilumina��o do PDV tamb�m � importante, pois, torna os ambientes mais agrad�veis e envolventes.    

O merchandising � uma quest�o sine qua non em todos os pontos de vendas, seja qual for o segmento. Tudo deve ser preparado para que as pessoas circulem com conforto, tenham facilidade de pegarem os produtos que preferem, de forma a que queiram continuar por mais tempo e provavelmente comprando mais. 

O product placement tem uma fun��o que envolve um determinado investimento de comunica��o, mas, nem todas as empresas possuem recursos para utilizar esta ferramenta, o que deve ser considerado. No entanto, o merchandising pode e deve ser aplicado por todas as empresas, em seus pontos f�sicos de vendas, como forma de aumentar a satisfa��o dos clientes e aumentar as vendas.