Iniciei o curso de publicidade poucos dias ap�s o Galv�o gritar “� tetra”. � at� curioso lembrar que ainda n�o havia internet pra acompanhar cada detalhe da Copa. Na faculdade, os alunos se acostumavam a chamar as empresas de anunciantes. Nas aulas de m�dia aprend�amos as t�cnicas para elaborar o plano mais eficiente a partir da compra de espa�os publicit�rios nos ve�culos de comunica��o. Era uma ind�stria com pap�is bem definidos: de um lado as marcas, do outro os ve�culos e entre eles as ag�ncias e seus fornecedores.
Bem antes disso, l� nos EUA na d�cada de 1960, um cientista americano chamado Paul Baran desenvolvia seus estudos em um contexto de guerra fria. Seu objetivo era criar um sistema de comunica��o que continuasse em opera��o mesmo ap�s um ataque do inimigo. Para o bem da humanidade, o conflito com os sovi�ticos nunca aconteceu. Mas o legado de Baran transformou a nossa vida completamente. Foi ele quem apontou a estrutura de redes distribu�das como a mais inteligente, permitindo que todos os pontos pudessem se interconectar, sem que houvesse um centro mediando o fluxo da informa��o.
Bem antes disso, l� nos EUA na d�cada de 1960, um cientista americano chamado Paul Baran desenvolvia seus estudos em um contexto de guerra fria. Seu objetivo era criar um sistema de comunica��o que continuasse em opera��o mesmo ap�s um ataque do inimigo. Para o bem da humanidade, o conflito com os sovi�ticos nunca aconteceu. Mas o legado de Baran transformou a nossa vida completamente. Foi ele quem apontou a estrutura de redes distribu�das como a mais inteligente, permitindo que todos os pontos pudessem se interconectar, sem que houvesse um centro mediando o fluxo da informa��o.
A vez da desintermedia��o
Nas �ltimas d�cadas temos vivido a pr�tica da teoria de Baran. Tecnologia e conectividade se tornaram acess�veis e aceleraram o desenvolvimento de sites, portais, m�dias sociais, aplicativos e plataformas de streaming de v�deo e de �udio. Conte�do virou uma moeda valiosa neste novo cen�rio e as marcas come�aram a gerir sua comunica��o a partir de uma nova metodologia, denominada OSEP: canais pr�prios (owned), canais compartilhados (shared), m�dia ganha (earned) e m�dia paga (paid).
E quando todo mundo � ao mesmo tempo um potencial canal, produtor de conte�do e influenciador, a competi��o pela aten��o do p�blico se acirra. As op��es s�o abundantes, mas o tempo � escasso.
Quer me interromper? Sem tempo, irm�o.
Foi a� que as marcas come�aram a buscar novas formas de gerar relev�ncia para o p�blico. O caso mais emblem�tico talvez seja a RedBull, que paralelamente � venda de energ�ticos, criou uma poderosa f�brica de conte�dos propriet�rios. Em vez de interromper o p�blico com mensagens autoelogiosas, o v�nculo � constru�do pelo entretenimento. A Nasa e a SpaceX t�m ocupado muito bem este lugar nos conectando com os bastidores da explora��o espacial.
Outra forma de comunica��o que ganhou for�a � a apropria��o do senso de utilidade. As marcas come�aram a desenvolver plataformas pr�prias com produ��o de conte�do recorrente para se posicionarem como refer�ncia em temas de interesse, conquistando n�o apenas a lembran�a das pessoas, mas tamb�m as melhores posi��es nos resultados dos buscadores. Sai a l�gica de campanha e entra o pensamento editorial com foco no que importa para p�blico.
Recentemente, rearranjos ainda menos previs�veis come�aram a ocorrer. A Budweiser se tornou a emissora oficial da NBA no Brasil, com transmiss�o gratuita dos jogos de basquete em seu canal do YouTube. As fronteiras entre as disciplinas patroc�nio, publicidade, produ��o e distribui��o de conte�do se tornam mais t�nues.
Isso refor�a a inten��o das marcas de terem acesso a comunidades de f�s, buscando capturar para si o envolvimento emocional do p�blico com algum territ�rio tem�tico relacionado ao seu posicionamento.
Desenvolver ou comprar? Eis a quest�o
Um dos grandes desafios nesta busca pela relev�ncia � o tempo de crescimento da audi�ncia de um canal propriet�rio da marca. Para acelerar este processo, algumas empresas est�o optando por outro caminho: a aquisi��o.
� isso que a Centauro fez ao comprar a NWB, a maior rede brasileira de canais digitais sobre esportes por R$ 60 milh�es. E j� anunciou que utilizar� o canal Desimpedidos para realizar a transmiss�o do Brasileir�o Feminino de futebol. Quando algu�m imaginaria que uma empresa de varejo faria um investimento deste porte em um grupo de comunica��o independente?
Semana passada houve outra badalada negocia��o: O Magazine Luiza comprou o grupo Jovem Nerd, uma potente plataforma de comunica��o digital voltada ao universo geek / nerd, com mais de 5 milh�es de inscritos. Um investimento arrojado que torna mais forte o ecossistema de canais do Magalu. Anteriormente a empresa j� havia adquirido os sites Canaltech e Steal the Look. O acordo prev� autonomia editorial e liberdade criativa para os fundadores do JovemNerd, que v�o continuar � frente da opera��o.
Me parece que este � s� o in�cio de um movimento cada vez mais intenso das marcas em busca de relev�ncia e do acesso �s informa��es das pessoas. Com a vig�ncia da Lei Geral de Prote��o de Dados, os canais pr�prios se tornar�o vitais para que as empresas obtenham dados prim�rios do p�blico, um elemento t�o necess�rio para as opera��es de marketing digital. Al�m disso, o Google j� anunciou que n�o permitir� mais o acesso a cookies de sites de terceiros, o que impactar� diretamente a tecnologia por tr�s das campanhas que se alimentam de rastros de nossa navega��o.
Que venham as pr�ximas novidades nesse complexo e fascinante mundo da comunica��o digital.