A fideliza��o � o futuro dos neg�cios, diz fundador da Vertem

S�o Paulo – Entre as grandes revolu��es em curso na economia, uma das mais desafiadoras para as empresas � o chamado engajamento. Na pr�tica, consiste em atrair e fidelizar os consumidores com iniciativas que v�o muito al�m de promo��es e descontos. � nesse ambiente que a Vertem, gigante do setor de plataformas e tecnologias para a cria��o de programas de fidelidade, tem ajudado clientes a manter seu p�blico cativo. Com faturamento anual de R$ 1 bilh�o, a companhia � respons�vel por desenvolver estrat�gias de fidelidade (a chamada loyalty) para mais de 150 empresas de diversos setores, como Santander, Avon e Bayer. Fundada pelo cientista da computa��o Evanildo Barros Junior, a Vertem � o exemplo de corpora��es bilion�rias que surgiram na nova era da tecnologia. Na entrevista a seguir, o executivo tra�a o perfil do consumidor moderno e detalha o que as empresas precisam fazer para n�o perd�-lo de vista.

 

 

Enquanto nos mercados maduros, como o americano, o canadense e o ingl�s, 85% dos consumidores est�o engajados em programas de fidelidade, no Brasil, o �ndice � bem menor, abaixo de 50%. S� que esse mercado est� crescendo de forma avassaladora. H� 20 anos, os programas de fidelidade se limitavam a cart�o de banco e companhias a�reas. E ponto final. De l� pra c�, quase todos os setores da economia investem em estrat�gias de engajamento.

 

Hoje, h� supermercados, ind�stria de bens de consumo, redes de varejo, entre muitos outros setores. Existe um mercado com potencial gigantesco. No Brasil, a loyalty, como chamamos a estrat�gia de fideliza��o, � algo em torno de R$ 16 bilh�es, com potencial para chegar a R$ 50 bilh�es em poucos anos. As empresas est�o descobrindo todo o ferramental da loyalty e de engajamento, e perceberam como isso pode ajud�-las a crescer. A fideliza��o � o futuro dos neg�cios.

 

Na crise, quando h� redu��o de consumo, naturalmente existe um impacto direto no volume de recompensas. Mas no Brasil, enquanto muitas empresas diminu�ram seus programas, outras aumentaram de forma expressiva. Existem diversos fen�menos acontecendo em paralelo � crise. Estamos observando no Brasil um aumento radical na bancariza��o e nas plataformas digitais. Al�m disso, est�o ocorrendo mudan�as na ind�stria e em setores de economia que n�o utilizavam loyalty como estrat�gia de neg�cios. Ent�o, de forma objetiva, apesar da crise, o mercado de loyalty continua crescendo. Com a esperada retomada, o setor dever� ter um ano de 2020 bastante promissor.

 

Temos que fazer uma an�lise de acordo com o perfil dos clientes. Quando analisamos o p�blico mais jovem, a fidelidade � muito baixa. A verdade � que, no mundo atual, os consumidores deixaram de ser fi�is a marcas. S�o fi�is a prop�sitos. A lealdade est� muito associada a outros tipos de valores. Quando esses consumidores identificam um prop�sito dentro de uma marca ou dentro de uma rela��o de consumo, eles fidelizam mais facilmente.

 

 

Quando analisamos os dados relativos a pessoas mais velhas ou de classes sociais mais baixas, o pre�o � um fator fundamental. O brasileiro de classe m�dia n�o pode ficar trocando de marca, de uma marca de maior qualidade por uma de menor qualidade, simplesmente porque ele n�o pode errar. Se ele compra um produto e esse produto estraga com facilidade, tem consci�ncia da dificuldade que � comprar um novo. De forma geral, por�m, quando se fala de fidelidade, a palavra loyalty, como a gente usa, n�o � s� quest�o de fidelidade a uma determinada marca ou produto. Estamos falando acima de tudo de estrat�gias de engajamento. O grande desafio hoje � engajar pessoas e lev�-las a ter mudan�as de comportamento. Ou seja, mant�-las sempre perto da sua marca. Isso � o cerne da estrat�gia das campanhas para engajar os consumidores.

 

Exatamente. Porque hoje uma recompensa pode ser um benef�cio n�o material. �s vezes, o que a empresa e as pessoas querem � ser reconhecidas em determinado local, nas redes sociais, por gerar um benef�cio para algu�m. Hoje, o que move as pessoas � o valor de recompensa. Isso � muito individual. � �bvio que todo mundo adoraria ganhar um carro zero no supermercado. Mas a fidelidade pode estar associada a coisas muito simples, corriqueiras no dia a dia. Pode ser, por exemplo, um cr�dito para o cliente pedir um Uber. Pode ser que uma passagem a�rea n�o fa�a sentido para uma pessoa, mas para outra faz todo o sentido. Essa capacidade de identificar o que o cliente precisa e personalizar o engajamento � o grande desafio do mercado.

 

Temos clientes de diversos setores e vou apenas citar alguns: Santander, Avon, Bayer, Ita�, B3, Mercedes-Benz, LG, Diageo, Fiat, Heineken, Shell, Vivo, Visa, Tokio Marine, entre muitas ou- tras empresas. S�o 150 clientes em nossa carteira. Ajudamos essas marcas consagradas a destravar o seu potencial, a aproveitar melhor o engajamento.

 

N�o temos um estudo espec�fico porque, no nosso caso, cada setor vive uma realidade distinta. Alguns clientes nossos, por exemplo, traba- lham com canal de distribui��o. Ou seja, incentivam um pequeno lojista a consumir mais um produto dele. Quem participa do programa compra 40% mais produtos do que os que n�o participam. N�o posso citar o cliente, porque s�o dados sigilosos que t�m a ver com a estrat�gia de mercado da empresa. Algumas empresas desejam a fidelidade pura e simples, outras buscam um incremento de vendas. Ent�o as estrat�gias s�o muito distintas, variando de setor para setor e de empresa para empresa. Mas, hoje, acreditamos que o futuro da loyalty est� associado � constru��o de ecossistema. A gente v� o futuro de mercado de loyalty do Brasil saindo da l�gica tradicional, como a gente chama, dos pontos e das milhas, e indo para um processo muito mais amplo.

 

Diante de todo o ferramental de tecnologia e todo o processo de transforma��o digital que estamos vivendo, temos cada vez mais dados das pessoas. O objetivo � oferecer a melhor recompensa, uma oferta de loyalty customizada. Eu, que sou consumidor de vinho, quero que as marcas entendam isso, porque deixo um rastro espalhado por todos os lugares. Quando pesquiso no Google ou compro no site, essa informa��o se torna acess�vel por diversos canais. Em vez de me oferecer um brinde ou um cupom de algo que n�o me interessa, quero que me ofere�am um desconto num vinho de que eu goste mais. Essa � a vis�o que n�s acreditamos de mercado, a utiliza��o maci�a de dados para personalizar a experi�ncia e, acima de tudo, personalizar a recompensa.

 

Trabalhamos para quase todos os setores da economia. A gente recebe cada vez mais demanda de transpar�ncia, personaliza��o e gera��o de novos clientes. N�o faz sentido criar um programa de fidelidade para gerar o contr�rio, a infidelidade. Quando estou falando dos diversos setores da economia, � �bvio que alguns s�o mais complexos, mas no geral os programas s�o feitos para conquistar o cliente, e n�o afast�-lo. O que posso dizer � que as empresas est�o, sim, preocupadas em gerar valor personalizado para seus clientes, destinando cada vez mais verbas para isso. A nova realidade � �tima para o consumidor, porque ele � o maior beneficiado por esse processo.