Vivendo em Londres, em meio a um segundo "lockdown" ap�s a identifica��o de uma nova variante do coronav�rus, o publicit�rio brasileiro Washington Olivetto conversou com o Estad�o sobre os efeitos da pandemia de COVID-19 na comunica��o - que, segundo ele, ser�o de longo prazo.
Isso deve ter consequ�ncias tanto para as marcas consagradas, que ser�o obrigadas a lutar mais para reter consumidores, quanto para as ag�ncias tradicionais, que precisar�o entregar trabalhos com or�amentos mais apertados e enfrentar novos rivais no mercado.
Apesar de as marcas terem investindo em campanhas sociais e de causas durante a pandemia, ele diz que nem todas as empresas se qualificam para esse tipo de discurso.
"Quando a mensagem est� ligada � verdade da empresa, ela � muito eficiente", diz. "Mas (um neg�cio) pode ter um �timo produto, pura e simplesmente, e vend�-lo para ganhar dinheiro. E isso n�o � pecado."
O publicit�rio tamb�m falou sobre o futuro dos festivais de publicidade, a situa��o pol�tico-econ�mica do Brasil e a import�ncia da vacina para a retomada das atividades. Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:
Do que a pandemia trouxe para a comunica��o - como o fen�meno das lives -, o que deve vir para ficar, em sua opini�o?
Se a gente pensar bem, as lives come�aram como algo bem intencionado e praticamente de cunho social - o melhor exemplo foi a live da Lady Gaga, a primeira de todas. E, naquele momento, tinha uma presen�a dos anunciantes pedindo, de forma muito parecida, para as pessoas se cuidarem. Depois a gente come�ou a ver o mundo inteiro usando as lives como interesse econ�mico - primeiro vieram as lives patrocinadas, com conota��o de neg�cios, e o que era caminho e humanidade virou s� uma forma (de ganhar dinheiro).
E o que a pandemia deve trazer de mudan�as?
Tenho a impress�o de que algumas coisas novas v�m para ficar, mas nenhuma m�dia vai desaparecer. Todas v�o coexistir, trabalhar conjuntamente. Mas, olhando os rankings dos melhores an�ncios de Londres, voc� percebe as mudan�as. Anos atr�s, seriam comerciais de Coca-Cola ou Mastercard. Desta vez, foi o da Alexa, da Amazon. E, na categoria de produtos femininos, Bodyform (marca local), e n�o Johnson & Johnson ou P&G. E depois veio a Ikea, de m�veis e decora��o, que h� anos se posiciona como uma empresa moderna.
Ent�o, o consumidor est� aberto a experimentar?
Sim. E a pandemia tamb�m serviu como uma experi�ncia de mudan�a de linguagem (da publicidade). As necessidades das pessoas mudaram muito, tudo est� sendo repensado. Por exemplo, o WhatsApp: ele pode ser visto como bandido das fake news, mas tamb�m foi mocinho na pandemia. Como a gente ia falar com nossos amigos e parentes, num tempo como esse, sem o WhatsApp?
No Brasil, o presidente Jair Bolsonaro diz n�o ver motivo para pressa na vacina��o. Qual � sua opini�o sobre a vacina?
A vacina � fundamental. Aqui em Londres, eu n�o vou ser vacinado agora (Olivetto tem 69 anos), porque eles est�o come�ando pela turma de mais de 80 anos, com os que vivem em asilos. Mas recebo mensagem todo dia dizendo que vou ser vacinado. Acho que est�o pilotando isso de maneira muito digna. E acho que foi certo tamb�m o novo lockdown. Porque, se os bares estiverem abertos, as pessoas ir�o aos bares. � a natureza humana. Tem sido um aprendizado sobre comportamento e sobre a vida.
Vivendo no exterior, como o sr. v� a imagem internacional do Brasil em rela��o � pandemia?
Essa coisa de transformar um problema de sa�de em um problema pol�tico � uma loucura, prejudica todo mundo. A performance dos dirigentes do Brasil - do presidente Bolsonaro a seus ministros - � constrangedora. Fiquei muito emocionado com a lucidez do editorial lido pelo Pedro Bial (na TV Globo). � constrangedor ver a grosseria que est� sendo feita com o povo brasileiro em nome de interesses pol�ticos.
Muitos festivais e premia��es do setor foram cancelados este ano. Como o sr. v� o futuro desses eventos?
N�o tenho nenhuma d�vida de que vai haver redu��o. Primeiro porque as ag�ncias - principalmente no Brasil, mas tamb�m no exterior - est�o passando por muitas dificuldades. Nos pr�ximos tempos, essa parte da glamouriza��o da publicidade vai diminuir muito. Acho que se exagerou na ideia de tentar transformar essas premia��es em algo para ganhar dinheiro. Essa redu��o come�ou antes da pandemia, com a Publicis, e a verdade � que tem l�gica.
E que mensagem fica para as marcas, no p�s-pandemia?
Quando a mensagem est� ligada � verdade da empresa, ela � sempre muito eficiente. N�o acho, sinceramente, que um gesto de modismo v� prosperar se n�o fizer parte do cotidiano da marca. A Natura, por exemplo, sempre buscou esse caminho; por isso, tem imagem s�lida. Mas � preciso entender que uma marca n�o precisa, necessariamente, adotar uma causa, um caminho social ou comportamental: ela pode ter um �timo produto, pura e simplesmente, e vend�-lo para ganhar dinheiro. E isso n�o � pecado.