As 4 palavras mais pol�micas e bem sucedidas da hist�ria da publicidade

Em 1916, na Filad�lfia, nos Estados Unidos, nasceu uma das maiores personalidades da publicidade. Uma redatora que ganhou espa�o nos elevados escal�es da propaganda por conta de quatro palavras, que se tornaram uma das pe�as mais influentes e brilhantes da psicologia comportamental humana da hist�ria.

Ela se chamava Frances Gerety.

"Francis Gerety sonhava em escrever o grande romance americano e, de certa forma, conseguiu, pois criou a tradi��o moderna do comprometimento", disse J. Courtney Sullivan, autora do aclamado romance The Engagements ou "Tempo de Promessas", no qual ela explora a mudan�a de atitudes em rela��o ao amor, namoro e casamento nos Estados Unidos no s�culo 20.

"No final da d�cada de 1930, a empresa De Beers, produtora de diamantes, procurou a NW Ayer, a ag�ncia de publicidade mais proeminente dos Estados Unidos na �poca, porque tinha um problema: as mulheres nos Estados Unidos n�o se interessavam h� algum tempo em usar an�is de diamante", afirmou Sullivan.

"A maioria disse que preferia ter algo pr�tico como uma m�quina de lavar.

"N�o h� realmente nenhum valor intr�nseco em um diamante, e eles tiveram que convencer as mulheres (embora, na verdade, os homens ainda mais) de que o diamante era algo que legitimava o compromisso em si."

Um peda�o de carbono

Uma simples atividade econ�mica humana est� baseada em algo que poder�amos chamar de 'utilidade': com 2 mil calorias por dia, um pouco de �gua e um lugar quente e seco para se abrigar, sua sobreviv�ncia est� praticamente garantida. O restante seria o que chamamos de sup�rfluo ou n�o essencial.

Ent�o, em que voc� gasta seu dinheiro e esfor�o extra?

Como todas as grandes empresas do planeta, voc�, como indiv�duo, tem seu pr�prio or�amento de marketing e os gastos ser�o direcionados de acordo com suas prioridades.

"Assim que os animais puderam escolher seletivamente seus parceiros com base na ornamenta��o visual, se tornaram an�ncios vivos das roupas que vestiam", explica o psic�logo evolucionista do Novo M�xico Jeffrey Miller.

O especialista passou grande parte de sua carreira explorando os paralelos entre a maneira como nossos ancestrais primitivos escolheram seus companheiros e a forma como os humanos modernos selecionam produtos de consumo.

"Em um n�vel intuitivo, eles pegaram um peda�o in�til de carbono comprimido, aliado � teoria dos sinais, e criaram uma norma social que � dif�cil de resistir, pois diz: 'Voc� tem que comprar isto ou ent�o realmente n�o valoriza quem voc� ama.'

Em poucas palavras

Ent�o, qual a liga��o disso com Frances Gerety, a aspirante a romancista da Filad�lfia?

"Quando ela chegou na N.W. Ayer, seus chefes disseram que era o momento perfeito porque a ag�ncia tinha acabado de perder um redator naquele dia e na �poca pensava-se que apenas mulheres poderiam escrever para certas campanhas femininas", diz Courtney Sullivan.

"Ela era um pouco procrastinadora, ent�o assim que se deitou para dormir, esqueceu que deveria escrever um slogan de um an�ncio. Ent�o, ela acordou �s 3 da manh� e rabiscou algo em um peda�o de papel."

Um bilhete escrito no meio da noite com as quatro melhores palavras da hist�ria da publicidade... embora os colegas dela n�o tenham pensado assim quando ela mostrou o que tinha escrito.

"Foi em uma reuni�o cheia de homens. Eles disseram que n�o era gramaticalmente correto, que realmente n�o fazia sentido... foi quase totalmente derrubado", observa Courtney Sullivan.

Era 1947 e a frase que os homens de terno quase rejeitaram foi esta: A diamond is forever ou "Um diamante � para sempre".

Os melhores amigos

Como precisavam de um gancho atraente, a ag�ncia aceitou, com relut�ncia, o slogan gramaticalmente incorreto de Frances e o associou � pioneira guru de marketing Dorothy Dignam.

A dupla se prop�s a submeter os diamantes � consci�ncia p�blica.

"Dorothy tinha uma coluna de fofocas sobre celebridades que falava sobre quem tinha pedido quem em casamento. Mas se voc� olhar bem, ela sempre mencionava um diamante", diz Courtney Sullivan.

"O curioso sobre a teoria da sinaliza��o � que todos a entendem em um n�vel muito intuitivo. E � por isso que o consumo consp�cuo funciona t�o bem", diz Miller.

"A campanha da De Beers foi fundamental para colocar diamantes nos filmes de Hollywood.

"Na �poca do lan�amento do filme Gentlemen Prefer Blondes ("Os homens preferem as loiras", de 1953), que inclui a m�sica Diamonds are girl's best friend (Diamantes s�o os melhores amigos de uma garota), Dorothy Dignam trouxe rep�rteres de todo o pa�s e convenceu os respons�veis pelo filme a colocar diamantes de verdade em Marilyn Monroe em vez de bijouterias", disse Courtney Sullivan.

Ressalte-se que os diamantes n�o eram parte fundamental da trama do filme e sim um mero acess�rio.

"Passados %u200B%u200Bapenas dois anos ap�s o lan�amento da campanha, a venda de diamantes nos Estados Unidos aumentou 55%."

Portanto, se voc� pensa que selar a promessa de amor eterno com um anel de diamante � uma tradi��o, n�o est� totalmente errado.

Mas � uma tradi��o que come�ou a ganhar corpo em meados do s�culo passado e com o an�ncio de joias.

Para as demais

De forma frustrante, para os historiadores da arte da publicidade, Frances revelou muito pouco sobre seu mundo privado e n�o temos ideia de quais pesquisas ou dados ela usou para acertar o alvo.

"Quando estava escrevendo o livro, ouvi dizer que havia esses memorandos da empresa, grandes livros encadernados em couro que continham toda a avalia��o psicol�gica que eles sempre faziam dos clientes para tentar encontrar a melhor maneira de atra�-los emocionalmente. Procurei por dois anos, mas n�o consegui encontr�-los", diz Courtney Sullivan.

E h� uma ironia fascinante: a mulher cujas palavras flutuam poderosamente em tantos casamentos ao redor do mundo nunca experimentou o que foi capaz de imaginar de forma t�o sedutora para os outros.

"Frances n�o encarnava, de acordo com seus colegas de trabalho, o esp�rito tradicionalmente feminino. Ela gostava que a m�e dela a chamasse de Frank em vez de Frances, e nas fotos de seu filho ela aparecia vestida como um menino.

"Ela morava em uma linda casa em um sub�rbio, tinha cachorros, mas aparentemente nunca teve interesse em se casar."

O melhor

A frase ic�nica de Frances Geraghty Um diamante � para sempre n�o apenas chama a aten��o de maneira sutil e atraente para o fato de que um anel � lindo e um s�mbolo de status, mas tamb�m � um sinal de boas inten��es de longo prazo por parte do comprador.

E isso nos leva a uma �rea interessante: comprar o anel � um presente apenas para quem recebe ou tamb�m � um s�mbolo de status para o comprador?

"Acho que h� uma percep��o absoluta de que as mulheres s�o as que impulsionam o desejo por an�is de diamante, mas, na verdade, muitos dos an�ncios ao longo das d�cadas foram direcionados aos homens", observa Courtney Sullivan.

Antes e depois de adotar o slogan "um diamante � para sempre", a De Beers havia usado outra frase famosa na publicidade: "um m�s de sal�rio" (o custo de um anel de noivado).

Na d�cada de 1980, se tornou "o sal�rio de dois meses", em an�ncios que diziam, por exemplo: "Como voc� faz o sal�rio de dois meses durar para sempre?".

"Foi uma abordagem muito inteligente e bem-sucedida."

Mas, a partir de 1947, essa abordagem e todas as outras foram acompanhadas por essas quatro palavras de Frances Gerety, t�o brilhantemente vagas que se adequavam � cultura predominante de cada �poca.

"Na d�cada de 1970, o an�ncio mostrava um casal descal�o, no campo, dizendo: 'minha igreja pode ser apenas um ro�ado e meu casamento n�o ser� como o da minha m�e, mas um diamante � para sempre.'

"Nos anos 80, o casal se vestia de couro preto e sentava em uma moto dizendo: 'Eu sei que voc� ama rock & roll, ent�o eu tenho uma �tima rock (pedra). Um diamante � para sempre'", disse Courtney Sullivan.

Francis Geraghty aposentou-se da N.W. Ayer, na d�cada de 1970, depois de ter escrito todos os comerciais da De Beer durante um quarto de s�culo.

Duas semanas antes de morrer, em 1999, aos 83 anos, a influente revista da ind�stria Ad Age declarou que seu slogan era o "O melhor slogan do s�culo 20".

*Rory Sutherland � um dos maiores profissionais de publicidade do mundo e este artigo foi adaptado do quarto epis�dio de sua s�rie da BBC "Marketing: Hacking the Unconscious".

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