Os limites �ticos do marketing m�dico

Os assuntos relacionados � �rea da sa�de, e sobretudo � medicina, est�o cada vez mais presentes na m�dia. Tanto pelo grande interesse de todos por manterem rela��o com momentos-chave da exist�ncia humana (vida e morte), quanto pelo grande avan�o da tecnologia, nos trazendo um mundo cada vez mais conectado em todos os assuntos. 

Contudo, chama a aten��o a atual exposi��o exagerada da classe m�dica na m�dia, de forma volunt�ria. Em uma sociedade altamente consumerista, a mercantiliza��o da medicina tornou-se uma mazela quase inevit�vel. A autopromo��o de muitos profissionais, sobretudo pelos meios errados e com estrat�gias question�veis, vai de encontro a uma imprensa cada vez mais sensacionalista que d� prefer�ncia �s p�ssimas not�cias, que s�o, cada vez mais, garantia de uma boa audi�ncia. 

Neste contexto, esbarramos no grande dilema do marketing m�dico: se por um lado h� a necessidade de informar aos pacientes e � sociedade sobre os avan�os cient�ficos e tecnol�gicos na sa�de e o direito leg�timo dos profissionais de divulgarem sua habilita��o e capacita��o, temos por outro lado os limites �ticos aos quais os m�dicos est�o sujeitos.   

Em s�ntese, podemos definir o marketing m�dico como sendo um conjunto de estrat�gias e a��es de comunica��o que tem como finalidade difundir conhecimento, seguindo a legisla��o e os padr�es �ticos impostos pelo CFM (Conselho Federal de Medicina). Seu objetivo n�o � o de “vender mais” por meio do maior alcance de pacientes, mas sim ajudar o maior n�mero de pessoas poss�vel. 

J� a propaganda � a repeti��o de uma mensagem de maneira ostensiva para gerar o convencimento do p�blico-alvo. A publicidade � um conjunto de a��es que buscam a visibilidade de um produto ou marca, diante do p�blico consumidor, gerando visibilidade � empresa. Como se nota, s�o conceitos que n�o se confundem. 

Obviamente, um bom marketing m�dico pode criar uma rela��o mais pr�xima com o paciente, gerando mais confian�a no trabalho do profissional. Pode ainda gerar posicionamento de autoridade como refer�ncia na �rea de atua��o do m�dico, e como consequ�ncia, atrair novos pacientes. E o mais importante: n�o s� novos, mas bons pacientes, conscientes e instru�dos pelo rico conte�do compartilhado pelo profissional.

Ao passo que as estrat�gias de publicidade e propaganda, t�o adotadas atualmente por muitos m�dicos, atraem “clientes” e n�o pacientes, em busca de solu��es t�o imediatas e indolores quanto os an�ncios que os atra�ram, gerando um alt�ssimo �ndice de insatisfa��es e conflitos.  

O pr�prio CFM e a Codame (Comiss�o de Divulga��o de Assuntos M�dicos) editaram a Resolu��o CFM 1974/11, que h� 10 anos regula o assunto, prevendo que a conduta do profissional deve se guiar pela fun��o de divulga��o e promo��o de conhecimento cient�fico e de educa��o da sociedade. Mas, como o avan�o social e tecnol�gico � constante, o CFM editou, anos depois, a resolu��o CFM 2.126/15, que trata da �tica m�dica nas redes sociais e na internet.

A resolu��o (que se aplica a sites, blogs, Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp) � cir�rgica em vedar “selfies” e conte�dos que induzam a autopromo��o, ao proibir os famosos “antes e depois” e ao vedar o sensacionalismo e a concorr�ncia desleal. 

� importante ressaltar que os tribunais j� firmaram o entendimento (acertado, diga-se de passagem) de que o material de marketing integra a documenta��o m�dica e vincula o prestador de servi�os, podendo ser entendido como uma promessa de resultado.

Portanto, o uso desenfreado de estrat�gias de publicidade visando t�o somente a atra��o de pacientes pode ser muito perigosa para o m�dico. E em muitos casos chega a desvalorizar o profissional no mercado, gerando efeito contr�rio ao pretendido, dado o mal gosto do material gerado. 

Nunca � demais lembrar que pr�ticas como o famoso “antes e depois”, o uso de representa��es visuais de maneira abusiva e assustadora, e a divulga��o de promo��es e pre�os s�o expressamente vedadas. E a ostenta��o constante de fotos com bons resultados pode ser entendida como a promessa deles, por gerar essa expectativa no paciente. Fotos s� podem ser utilizadas com anu�ncia do paciente, e em eventos de car�ter cient�fico.  

O mal-uso das redes sociais pode at� passar, a curto prazo, a impress�o de crescimento da reputa��o e retorno financeiro imediato. Mas, a m�dio e longo prazo, os efeitos do mal-uso podem ser devastadores, e at� encerrar a carreira do profissional prematuramente.  

Por outro lado, a atua��o em redes sociais com car�ter informativo, inclusive tirando d�vidas de pacientes e divulgando novos tratamentos e tecnologias, � muito positiva em todos os sentidos. Caso o profissional da sa�de, sobretudo o m�dico, deseje fazer uso do marketing de forma positiva e nos termos da legisla��o, � indispens�vel que sua atua��o seja acompanhada por um profissional que domine o assunto, garantindo assim a �tica e legalidade no uso das estrat�gias. 

Em suma, antes de visar o lucro, os m�dicos devem prezar pela �tica. O marketing m�dico deve ser orientado a uma comunica��o com informa��es relevantes e ver�dicas, que sejam de interesse p�blico, sem cunho comercial e com o devido acompanhamento jur�dico. Da� em diante, o estabelecimento do profissional como refer�ncia e a atra��o de novos (e bons) pacientes se tornam uma consequ�ncia inevit�vel.