Na semana passada, tive a honra de compor a mesa jur�dica da Jornada Paulista de Cirurgia Pl�stica, como relator do tema “a aplicabilidade da LGPD na �rea da sa�de”, dividindo o espa�o com grandes autoridades da Cirurgia Pl�stica e do Direito.
Um dos participantes do painel, meu grande amigo Dr. Alexandre Kataoka, apresentou com brilhantismo o tema “�tica m�dica e publicidade m�dica”. Al�m de m�dico perito, ele � diretor da SBCP e membro do n�cleo jur�dico da SBCP-SP. Em sua apresenta��o, ele sustentou que “os m�dicos devem ser influencers.”
Segundo o especialista, se algu�m deve influenciar a sociedade em assuntos relacionados � medicina, s�o os m�dicos. E quando o assunto � a cirurgia pl�stica, os influencers devem ser os pr�prios cirurgi�es pl�sticos, e n�o atrizes e ex-BBB’s, como vemos constantemente nas redes sociais.
Os meios de comunica��o evolu�ram de forma �mpar nas �ltimas d�cadas, e as redes sociais transformaram a forma da sociedade se relacionar. Todos os profissionais precisam se adaptar a esta nova realidade da comunica��o, inclusive os m�dicos. Mas sem abandonar os padr�es �ticos inerentes � medicina, uma das mais nobres profiss�es.
Contudo, o fen�meno das redes sociais aliado ao nosso acelerado processo de emburrecimento coletivo, trouxeram um problema inusitado: Digital influencers influenciam a sociedade, independente de terem um m�nimo conhecimento sobre o assunto do qual tratam. E as pessoas os seguem com uma cegueira inacredit�vel, que beira a estupidez. Ao ponto de uma funkeira e um youtuber serem a grande esperan�a de convers�o de votos de um candidato a Presidente da Rep�blica.
Com isso, alguns m�dicos passaram a contratar digital influencers, atrav�s das famosas parcerias pagas, fazendo uma publicidade repleta de infra��es �ticas, mas que atrai milhares de clientes (isso mesmo, clientes e n�o pacientes). O fen�meno causou tamb�m uma grande invas�o da �rea da cirurgia pl�stica por m�dicos sem a devida especializa��o. E o mais absurdo: a invas�o da atividade m�dica por profissionais de outras �reas. Um verdadeiro caos.
No jogo da influ�ncia digital, muitas das refer�ncias mais procuradas pelo p�blico s�o profissionais med�ocres, invasores da profiss�o ou especialidade alheia. Pessoas que se tornaram grandes refer�ncias n�o por m�rito pr�prio, mas por possu�rem parcerias com digital influencers que n�o saberiam soletrar a palavra �tica, mas que faturam milh�es tatuando as partes �ntimas ao vivo pela manh�, e sorteando cirurgias pl�sticas � tarde.
Muitas das t�cnicas de publicidade utilizadas se enquadrariam facilmente como crime de estelionato, por enganarem os pacientes, induzindo a erro. Conte�do apelativo, sensacionalismo, autopromo��o, t�cnicas exclusivas e milagrosas, sorteios de cirurgias, promessas indiretas de resultado incerto e fotos manipuladas por ilumina��o especial, que insinuam a certeza de resultado que s� existe no universo fotogr�fico.
� claro que a atua��o anti�tica em tamanha escala e alcance tem um pre�o alto. Pois quanto mais pacientes enganados, mais queixas �ticas e a��es judiciais. Pois os pacientes acabam cobrando do profissional (e nunca do digital influencer) exatamente o que foi prometido: uma transforma��o r�pida e indolor, e um resultado perfeito.
E como o material de marketing integra a documenta��o m�dica e vincula o prestador de servi�os a entregar o resultado prometido, o uso desenfreado de estrat�gias de publicidade visando t�o somente a atra��o de pacientes � muito perigosa, pode desvalorizar o profissional no mercado (gerando efeito contr�rio ao pretendido) e at� encerrar sua carreira precocemente atrav�s de processos judiciais e �ticos.
E como o material de marketing integra a documenta��o m�dica e vincula o prestador de servi�os a entregar o resultado prometido, o uso desenfreado de estrat�gias de publicidade visando t�o somente a atra��o de pacientes � muito perigosa, pode desvalorizar o profissional no mercado (gerando efeito contr�rio ao pretendido) e at� encerrar sua carreira precocemente atrav�s de processos judiciais e �ticos.
Durante anos, muitos m�dicos viraram as costas para as redes sociais, e as entidades de classe preferiram negligenciar a regula��o da atua��o dos que ali estavam, fazendo com que muitos profissionais invadissem o espa�o do m�dico neste f�rtil territ�rio usando os servi�os dos influencers, ou sendo os pr�prios influencers. A lacuna deixada pelos m�dicos acabou sendo ocupada, e hoje temos nas redes sociais um ensurdecedor coro de informa��es erradas, publicidade enganosa e armadilhas para os pacientes.
Com este quadro, aliado ao tradicionalismo da medicina, grande parte da sociedade m�dica acabou “abominando” a atua��o do m�dico nas redes sociais, o que � um grande equ�voco. Pois embora tenhamos alguns fazendo mal uso do recurso, � imposs�vel negar o protagonismo que as redes sociais possuem na comunica��o na sociedade moderna. E atualmente, n�o h� lugar melhor para que os excelentes profissionais, cada qual em sua �rea e especialidade, exer�am o verdadeiro marketing m�dico, cumprindo com o importante papel de informar a sociedade.
Neste sentido, a coloca��o do Dr. Kataoka em sua palestra n�o poderia ser mais assertiva: Os m�dicos especialistas n�o possuem s� a prerrogativa, mas tamb�m a obriga��o de serem os verdadeiros influencers. Pois a melhor forma de desconstruir o cr�tico quadro criado por profissionais sem �tica nas redes sociais (que maculam a imagem de toda a comunidade m�dica) � ocupando este espa�o, e praticando o marketing m�dico em perfeito atendimento �s regras impostas pelo CFM e pelo C�digo de �tica M�dica.
Por �bvio, uma atua��o dentro das regras n�o transformar� o m�dico em uma celebridade. N�o atrair� milhares de pacientes, a exemplo de quem contrata um influencer comediante, ou uma jovem atriz. Mas ser� que este � o papel de um m�dico na sociedade? Vale a pena pagar o alto pre�o desta atua��o irregular? Este � o legado a ser constru�do sob seu nome? Cabe a reflex�o, pois da mesma forma que as redes sociais constroem celebridades, elas as destroem com extrema crueldade.
Por outro lado, uma atua��o �tica ir� transmitir conhecimento � sociedade, e gerar uma rela��o mais pr�xima com os pacientes. Ir� engrandecer o posicionamento digital �tico e respeitoso para com os pacientes e a sociedade, expondo ainda mais os profissionais anti�ticos. Ir� gerar confian�a, e um posicionamento de autoridade em sua especialidade. E como consequ�ncia, atrair� os melhores pacientes, conscientes e instru�dos pelo rico conte�do compartilhado pelo profissional. Aqueles que buscam algo real em um m�dico, e n�o uma ilus�o.
Uma atua��o �tica nas redes sociais, � a melhor forma de combater o jogo de influ�ncia feito pelos profissionais sem �tica, que induzem os pacientes a erro com a finalidade de obter vantagens il�citas. Portanto, m�dico e cirurgi�o pl�stico, seja um influencer. Mas sem abandonar a �tica.