Marca de sab�o lan�a franquia de lavanderias no Brasil

S�o Paulo – A americana P&G, fabricante gigantesca de produtos de higiene e limpeza, abriu h� cerca de quatro meses seis unidades da lavanderia com a bandeira Ariel, em S�o Paulo. O neg�cio j� era administrado pelo empres�rio T�rcio Pinto, que levou a proposta de transformar suas lojas em um posto avan�ado dos produtos de limpeza da multinacional americana. Depois de muita negocia��o, a companhia decidiu tentar no Brasil o que j� faz nos Estados Unidos: tra�ar um canal de comunica��o entre a ind�stria e os consumidores.

Esse comportamento da ind�stria n�o � recente, mas vem ganhando mais ades�es nos �ltimos tempos e se mostrado eficiente para quem decidiu apostar em formas alternativas de divulgar sua marca e conhecer melhor as demandas dos clientes, sem ter de recorrer exclusivamente a campanhas de publicidade ou a pesquisas.

O diretor de marketing da P&G, Rodrigo Padilla explica que um dos desafios do sab�o Ariel no Brasil � tentar se tornar uma das principais refer�ncias em um segmento em que o pre�o tem impacto grande. Para isso, uma das solu��es � investir pesado na divulga��o da marca. O executivo optou pela parceria com o operador de lavanderias, envelopou suas seis unidades com a logomarca Ariel e transformou os locais em uma esp�cie de espa�o de experi�ncia para quem n�o costuma lavar as roupas em casa. O investimento na caracteriza��o da fachada, segundo ele, � bem menor, por exemplo, do que divulgar a marca em um outdoor.

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Renata Boock Rouchou, diretora da Bauducco

No lugar de marcas gen�ricas encontradas normalmente em lavanderias, o cliente encontra apenas Ariel e o amaciante Downy. O pre�o do servi�o � semelhante ao de outras lavanderias e uma das propostas, al�m de mostrar os resultados dos produtos nas roupas, � destacar vantagens como o baixo consumo de �gua, recorrendo ao apelo ambiental.

Nos Estados Unidos, a P&G � l�der de mercado com a marca de sab�o Tide e faz um trabalho semelhante por meio de lavanderias que utilizam a mesma bandeira, que se tornou um neg�cio independente da ind�stria. “Queremos estudar esse neg�cio por pelo menos um ano antes de decidir qual ser� a melhor forma de expans�o das lavanderias. Pode ser por meio de franquias ou uma parceria. Teremos um ano para aprender e aproveitar as ideias e dicas que t�m surgido no dia a dia da opera��o junto aos consumidores”, detalha Padilla.

Uma das sugest�es foi a necessidade de oferecer o amaciante Downy tamb�m na op��o hipoalerg�nica para quem n�o gosta do aroma pronunciado de alguns produtos com essa fun��o. “Algumas pessoas t�m alergia ou simplesmente n�o gostam das roupas t�o cheirosas, por isso passamos a oferecer essa alternativa nas lavanderias desde setembro.”

Lockers

Al�m de estudar a expans�o do neg�cio por meio de franquias, Padilla tamb�m prospecta a possibilidade de levar o servi�o de lavanderia aos lockers – arm�rios instalados em diferentes tipos de pontos, como lojas de conveni�ncia, supermercados e galerias -, identificados com a marca Ariel, onde os clientes poderiam deixar as roupas sujas e depois retir�-las j� lavadas e passadas. “Estamos procurando diferentes formas de contato com o consumidor”, completa.

A P&G pode ainda ampliar a participa��o no mercado de lavanderia industrial, que come�ou a ser atendimento depois da parceria com o operador das lavanderias Ariel, que j� atuava nesse segmento. Hoje, j� s�o 2.400 quartos de hotel j� em carteira.

Chocolate

Outra multinacional que tem buscado formas de chegar mais perto do consumidor � a Hershey, fabricante americana de chocolates. A empresa conta com oito lojas exclusivas – nos Estados Unidos, Dubai, Cingapura e Xangai. N�o s�o apenas pontos de venda, como os supermercados, mas espa�os que possibilitam experi�ncias, como a customiza��o e a venda de itens exclusivos.

“Para n�s, as lojas s�o um canal de relacionamento”, diz Marcel Sacco, diretor geral da Hershey Brasil. O executivo trabalha com a possibilidade de, no futuro, tamb�m contar com uma loja exclusiva no pa�s, um dos mercados priorit�rios para a companhia, ao lado de Canad�, China, M�xico e �ndia. “Mas ainda estamos nos desenvolvendo, ganhando musculatura.”

Enquanto n�o parte para lojas pr�prias, Marcel Sacco tem intensificado a aproxima��o com os consumidores por meio das redes sociais. Em uma das a��es com um influenciador digital, ofereceu ferramenta que permitia ao seguidor “personalizar” uma mordida virtualmente e depois receber a barra de chocolate em casa.

Olho no cliente

As degusta��es tamb�m t�m papel relevante no neg�cio. Recentemente, produtos foram distribu�dos em uma pra�a de ped�gio na Grande S�o Paulo. Na etapa seguinte, para medir a efic�cia da a��o, foi monitorado o comportamento das vendas naquela regi�o para saber at� que ponto o consumidor aprovou o lan�amento e decidiu repetir a experi�ncia.

A Johnson Controls Power Solutions, multinacional que no Brasil atua com a marca Heliar, de baterias para ve�culos, tamb�m aposta na estrat�gia de aproxima��o com seus clientes finais para tornar sua marca mais forte, melhorar a comunica��o e aumentar as vendas.

O vice-presidente e gerente-geral para o Cone Sul da empresa, Alex Pacheco, conta que h� dois anos a companhia come�ou a fazer pesquisas para entender melhor o consumidor. Foi quando constatou que precisava melhorar sua comunica��o. Em janeiro deste ano, foi aberta a primeira loja exclusiva da Heliar, em Sorocaba (SP). O local, segundo o executivo, procura oferecer ambiente amig�vel, mas profissional, com conforto e comodidade. Em junho, foi aberta a segunda unidade, na capital paulista. Neste m�s, ser� a vez da inaugura��o em Bras�lia.

“Por enquanto, s�o todas lojas-piloto que pretendemos usar para validar o modelo de neg�cio para s� ent�o expandir por meio de franquia”, conta executivo. Isso deve ocorrer entre o segundo e o terceiro trimestre de 2019. “Entendemos por meio dessas unidades que tipo de experi�ncia o consumidor busca nesse servi�o”, explica o vice-presidente da Johnson Controls Power Solutions.

Cliente quer transpar�ncia

A especialista em varejo Lyana Bittencourt, diretora-executiva da consultoria Grupo Bittencourt, afirma que a aproxima��o da ind�stria com o consumidor � uma forma de ter um “ponto de contato” com o cliente, particularmente o mais jovem, que vem impondo novas demandas �s empresas. “� o consumidor quem tem levado a essa mudan�a por parte das empresas. Ele busca se relacionar mais com a marca, quer saber sobre a cadeia de fornecedores e conhecer o que est� comprando. Ou seja, ele busca transpar�ncia na rela��o de consumo e essa proximidade entre ele e a ind�stria facilita o acesso”, comenta Lyana.

Para a ind�stria, explica a executiva, a��es como a da P&G s�o uma estrat�gia para transformar produtos no chamado conceito de neg�cio. “O consumidor j� confia em uma determinada marca, ent�o por que n�o aproveitar essa rela��o que existe com um determinado produto ou servi�o e gerar novos neg�cios?”, destaca. Mas para chegar a melhor f�rmula, � preciso antes avaliar o que pode ser oferecido nessa aproxima��o com o cliente.

“Isso s� funciona se forem oferecidas op��es diferentes para o consumidor, no ponto de venda tradicional, no varejo, e no canal exclusivo da marca. Do contr�rio, existe o risco de os neg�cios se canibalizarem. Tudo tem de ser pensado de forma a contar uma hist�ria, que leve algo al�m do que o cliente vai encontrar na prateleira do supermercado ou da loja”, explica a executiva do Grupo Bittencourt.

N�o � s� por meio das lojas da Heliar, de baterias para ve�culos, que a Johnson Controls Power Solutions pretende estreitar o relacionamento com seus clientes. H� cerca de um m�s, foi assinada parceria com a empresa Uber para oferecer condi��es especiais aos cerca de 400 mil motoristas que trabalham com o aplicativo. “N�o � apenas mais um canal de venda, mas uma maneira de falar com esses consumidores”, conta o vice-presidente da companhia dona da Heliar, Alex Pacheco.

Com o projeto da Casa Bauducco, lan�ado h� cerca de seis anos, a Bauducco, fabricantes de biscoitos e bolos, n�o apenas desenvolve um ponto de comunica��o com seus clientes, como tamb�m abre unidade de neg�cio. Hoje, a marca est� presente em cinco estados, incluindo Minas Gerais, e dentro de 30 dias passar� a operar tamb�m no Distrito Federal, com uma loja em Bras�lia. Ao todo, est�o em opera��o 45 unidades e at� o fim do ano estar�o abertas mais 10, segundo Renata Boock Rouchou, diretora da marca.

“Optamos por um modelo que n�o concorre com o varejo tradicional e tem produtos diferentes dos supermercados. Sentimos que era preciso oferecer algo mais para os consumidores da Casa Bauducco, por isso essa decis�o sobre a linha de produtos. Do contr�rio, vender�amos mais do mesmo”, explica Renata.

A executiva garante que a Casa Bauducco conseguiu “agregar valor � marca-matriz ao resgatar valores como o apelo emocional.” Para 2019, o plano � continuar a avan�ar com a franquia, refor�ar os neg�cios no Nordeste e desembarcar no Rio Grande do Sul.