'Quero criar mais v�nculos com o consumidor', diz presidente da Nestl�

Logo pela manh�, Marcelo Melchior refor�a as energias com algumas doses de caf�. O combust�vel extraordin�rio � fundamental para aguentar a press�o de agradar uma grande fam�lia, como diz o executivo, ao se referir aos 42 milh�es de consumidores fi�is aos produtos da marca Nestl�. “� uma responsabilidade, mas n�o � um peso”, diz. Melchior trabalha h� cerca de tr�s d�cadas na companhia su��a. Em abril do ano passado, se tornou CEO da subsidi�ria brasileira, uma das mais relevantes dentro da corpora��o.

 

A promo��o ocorreu num momento turbulento para a economia brasileira. O �ndice Nacional de Expectativa do Consumidor (Inec), medido pela Confedera��o Nacional da Ind�stria (CNI), subiu apenas 0,3% naquele m�s e ficou em 102,2 pontos, bem abaixo da m�dia hist�rica da pesquisa. O dado mostrava que, naquele momento, a popula��o tinha pouca disposi��o para fazer compras, o que provoca reflexos diretos na economia.O cen�rio mudou. Neste m�s, o ICC foi de 114,3 pontos – mas ainda h� enormes desafios pela frente. Para Marcelo Melchior, a expectativa que se tinha para o Brasil em 2019 estava descolada da realidade. “N�o havia motivo para acreditar, como se anunciava no in�cio do ano, que o PIB (Produto Interno Bruto, o conjunto da produ��o de bens e servi�os do pa�s) cresceria 2,6%.”Apesar da previs�o de crescimento mais contido do PIB, a companhia anunciou h� cerca de dois meses que far� nos pr�ximos tr�s anos investimentos da ordem de R$ 1 bilh�o no estado de S�o Paulo. No pacote, est�o inclu�das a instala��o de novas linhas nas f�bricas de Ara�atuba e Ca�apava, al�m da aquisi��o de novas tecnologias e aportes em startups.

 

Vamos ter o Leite Mo�a vegetal. O nosso consumidor n�o � sens�vel s� ao pre�o. O sabor continua sendo fundamental

O volume bilion�rio est� sendo usado, por exemplo, para ampliar a linha de produtos com apelo saud�vel, funcional ou que substituem a origem animal pela vegetal. Foi o caso do leite ninho org�nico, lan�ado h� cerca de dois meses, e que dever� ser tamb�m apresentado na vers�o plant-based do Leite Mo�a. Sim, o leite condensado mais tradicional do pa�s dever� chegar �s prateleiras na op��o feita a partir de vegetais.

 

 

Seria inocente da minha parte pensar que a evolu��o da economia n�o afeta a tomada de decis�o. Diferentemente disso, d� um maior sentido de urg�ncia, e isso faz com que essa tomada de decis�o tenha de ser ainda mais veloz. Em �poca de bonan�a, d� para esperar, deixar para depois. Por outro lado, com uma equipe muito capaz, � preciso acreditar que o que est� sendo feito � a coisa certa. E a equipe tem de acreditar que voc� acredita. Passo muito tempo me comunicando com todo mundo.

 

 

Temos lugares de trabalho totalmente abertos na empresa. Tamb�m incentivo a comunica��o de m�o dupla, n�o � o chefe falando. � um aprendizado para todos sobre como escutar as mensagens que est�o sendo passadas em vez de descart�-las. Uma vez por semana fazemos um caf� da manh� com os funcion�rios de diferentes �reas. Eles se apresentam, fazem cr�ticas, relatam experi�ncias. Dali � poss�vel extrair sugest�es para corrigir problemas, mas o mais importante � dar um feedback. Quando se faz isso de forma presencial, � mais limitante. N�o h� a possibilidade de falar com milhares de pessoas ao mesmo tempo. Mas temos redes sociais internas que permitem a comunica��o com todo mundo. O nosso work place tem as mesmas ferramentas e o mesmo leiaute do Facebook, funciona h� cerca de um ano e meio e as pessoas usam como instrumento de trabalho. As pessoas interagem e resolvem os seus problemas, usando a comunica��o de m�o dupla.

 

 

 

N�o funciona mais aquela comunica��o de antigamente, dentro e fora da empresa, em que se colocava um comercial no ar e se torcia para que o consumidor assistisse e pronto. Hoje em dia, o consumidor d� um feedback imediato. Agora, qualquer consumidor pode ser uma esp�cie de jornalista, no sentido de ter milh�es de seguidores nas redes sociais e poder opinar na internet.

 

A companhia anunciou investimentos de R$ 1 bilh�o para os pr�ximos tr�s anos. Uma das apostas s�o lojas exclusivas por marcas. Isso mostra que mesmo as companhias gigantescas t�m agilidade para superar a crise?

Sem d�vida. Toda crise pode ser uma oportunidade de mudar, de rever processos, mas n�o acredito que o pa�s estivesse em crise. O Brasil passou por uma crise h� uns tr�s anos e enfrentou a pior recess�o da hist�ria, mas a Nestl� esteve nesse per�odo manejando as coisas de uma forma mais austera. N�o existiu a possibilidade de dizer “vamos fechar as f�bricas e sair do pa�s”. Fomos no sentido de trabalhar de forma mais tranquila e esperar que as coisas melhorassem. Desde o ano passado, voltamos a fazer investimentos bem pesados, o que n�s nunca t�nhamos parado de fazer. No entanto, aceleramos de novo e fizemos coisas totalmente fora da caixa. T�nhamos, por exemplo, um rob� no Shopping Morumbi (Zona Sul de S�o Paulo), agora temos uma loja de KitKat Chocolatory. Em Vit�ria, temos quiosques que vendem chocolates da Garoto nos shopping centers. No Shopping Santa Cruz (Zona Sul de S�o Paulo), instalamos uma doceria Mo�a, com todas as receitas feitas com Leite Mo�a.

 

Queremos ter pontos de contato diferentes com o nosso consumidor. Isso veio para ficar. Esse neg�cio n�o representa nada nas vendas. Pode ser marketing, mas � a forma de estabelecer esse contato e assim, cada vez mais, testar formas de trabalhar junto aos consumidores. Os resultados de venda s�o muito positivos, mas s�o pequenos ainda. As pessoas est�o comprando, o neg�cio est� bombando. � espetacular o que est� ocorrendo no Shopping Morumbi e nos outros centros de compras. Temos, hoje em dia, uma base de 42 milh�es de consumidores fi�is � Nestl�, como uma grande fam�lia.

 

Chegamos a esse n�mero por meio de v�rias ferramentas digitais. Quero ter uma rela��o �ntima com esse consumidor, saber se tem pet, onde mora e quais s�o seus problemas.

 

 

Amanh�, eles podem me dizer que inova��es eles gostariam de ver ou eu posso enviar as novidades e perguntar “e a�, voc� gostou?”. Temos muita experi�ncia nesses clubes de fidelidade, por exemplo, o da Nespresso, em que a rela��o com a marca vai muito al�m do caf�. � um estilo de vida. H� coisas interessantes que podemos fazer com a tecnologia, mas essa tecnologia n�o � o objetivo, apenas uma facilitadora. Queremos criar cada vez mais v�nculos com o consumidor.

 

O consumidor vai e volta, vai e volta. Sabemos o que � bom, mas de vez em quando cometemos um pequeno pecado, mas tend�ncias como a dos produtos org�nicos ou � base de plantas vieram para ficar. O consumidor quer saber cada vez mais de onde vem a sua comida. N�o somente se � plant-based, mas de onde v�m o leite, o caf�. Isso � cada vez mais importante. S�o tend�ncias vis�veis, mas n�o t�o grandes em termos de vendas. Nada nasce grande, mas n�s temos de estar a�. Lan�amos o Leite Ninho org�nico, a vers�o vegetal, vitaminados � base de prote�na. Somos l�deres nesses produtos das linhas de nutri��o, sa�de e bem-estar. Precisamos estar cada vez mais sintonizados nessa ou em outras tend�ncias. Algumas podem morrer, podem ser maiores que as outras. Minha equipe sabe que precisa estar atenta. Quando voc� lan�a o Leite Ninho org�nico, h� um efeito sobre a marca como um todo. Vamos ter o Leite Mo�a vegetal. O nosso consumidor n�o � sens�vel s� ao pre�o. O sabor continua sendo fundamental. Se n�o gostar, n�o vai comprar.

 

As mat�rias-primas, muitas vezes, s�o compradas de cadeias de fornecedores muito longas. Procuramos todas as certifica��es, como a Rainforest, Fairtrade. Por�m, voc� tem que checar. Temos um plano para o Nescaf� em que se o produtor cumpre requisitos de boas pr�ticas, pagamos extra pelo produto. Estamos sempre fazendo auditoria na cadeia de fornecedores para ter tranquilidade de que tudo est� funcionando bem. Temos nosso processo de qualidade. Antes de as mat�rias-primas entrarem nas f�bricas, fazemos todos os testes de qualidade, por mais que seja um fornecedor conhecido.

 

O consumidor que perdeu poder aquisitivo, seja por desemprego, seja pela crise, � muito mais austero na hora de comprar. A primeira decis�o � comprar formatos menores, depois mudar de marca e, por �ltimo, abandonar totalmente as categorias. Temos uma oferta de produtos, de formatos e marcas que atende a todas as classes sociais do Brasil. Al�m disso, estamos presentes em todos os canais de venda. Tentamos oferecer os produtos aos quais ele estava acostumado de uma forma que caiba no bolso. Numa segunda etapa, oferecemos alternativas mais em conta e tamb�m temos as propostas de ativa��o, como produtos gr�tis para tentar ajudar para que continuem a consumir.

 

N�o, mas tivemos que nos adaptar com produtos mais b�sicos, menores, mas n�o foi um Deus nos acuda.

 

Estamos indo bastante bem. Tomamos medidas que est�o funcionando bem, como inova��es, promo��es, produtos novos, caf�. � um ritmo fren�tico.

 

Come�amos 2019, como todo mundo, pensando que o Brasil cresceria 2,6%. Parecia jogo de futebol. Nem t�nhamos feito as reformas e ach�vamos que tudo iria nessa dire��o. A�, a expectativa foi aterrizando, aterrizando e estamos falando agora de 0,9% a 1% de crescimento do PIB. N�o tinha nenhum motivo para acreditar que o PIB cresceria 2,6%, nem se consegu�ssemos aprovar as reformas em mar�o.