Black Friday: por que compramos compulsivamente

A Black Friday est� chegando e, com ela, as aglomera��es de consumidores dispostos a lutar para conseguir os melhores descontos e ofertas. Em 2020, a Amazon faturou U$ 10 mil por segundo e alcan�ou recorde de vendas.

Neste ano, as ofertas incluem at� novos produtos e servi�os de cl�nicas de reprodu��o humana. Como explicar esses n�veis de consumo? Somos viciados em comprar? Nesse artigo questionamos essa ideia e revisamos a import�ncia do contexto social nos nossos h�bitos de consumo: quanto, o que e quando consumimos.

Compuls�o por compras?

O problema de comprar em excesso n�o � novo e as tentativas de explicar o fen�meno como resultado de um transtorno tamb�m n�o. Em 1915, o psiquiatra Emil Kraepelin o definiu como "mania por compras" ou "oniomania".

Em 1924, Eugen Bleuler definiu comprar em excesso como um "impulso incontrol�vel por compras" ou "loucura impulsiva", juntamente com a cleptomania ou a piromania.

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Recentemente, foi redefinido como transtorno aditivo ou obsessivo-compulsivo, apesar de n�o ter sido inclu�do nos manuais de diagn�stico de refer�ncia em sa�de mental.

Sem d�vida, a perda de controle nas compras, que persiste apesar das suas s�rias consequ�ncias para o consumidor, � real. No entanto, os limites que separam os consumidores comuns daqueles que compram de maneira "patol�gica" n�o est�o claros, e sua delimita��o arbitr�ria de diagn�stico perpetua o mito de que a cura ser� mais f�cil com tratamentos psicofarmacol�gicos.

Ou seja, contribui para medicalizar mais um aspecto da vida cotidiana, apesar de n�o existir nenhum tratamento psicofarmacol�gico espec�fico e eficaz para esse problema. Al�m disso, desvia a aten��o do contexto social em que ocorre.

Para muitos consumidores com ou sem problemas, ir �s compras funciona como ir � farm�cia, como uma estrat�gia de enfrentamento para regular nosso humor. Portanto, as diferen�as entre um consumidor e um consumidor com depend�ncia parecem ser mais quantitativas que qualitativas.

Obsess�o por compras pode ser problema social

A perda de controle nas compras pode ser considerada n�o apenas um problema individual, mas um sintoma de um problema social. A express�o do consumismo, que se caracteriza pela compra ou acumula��o de bens e servi�os n�o essenciais, constitui o objetivo final da economia para garantir o crescimento constante.

As marcas competem para vender mais e os consumidores por comprar mais. Segundo o economista Victor Lebow, o consumismo se converteu em um estilo de vida. Alguns dos fatores contextuais que contribuem para explicar a crescente perda de controle sobre as compras s�o:

1) Aumento da facilidade em comprar pela internet e com cart�es de cr�dito. Isso reduz o intervalo entre o impulso ou desejo de comprar e a finaliza��o da compra. Atualmente, � poss�vel comprar com um s� clique.

2) Os descontos, as ofertas e promo��es limitados por tempo ou unidades favorecem a urg�ncia da compra, porque supervalorizamos produtos dif�ceis de conseguir e supostamente escassos.

3) Os meios de comunica��o em massa e as redes sociais multiplicam as oportunidades de nos compararmos com pessoas de fora da nossa esfera de contato e classe social, aumentando, com isso, nossos desejos.

4) A publicidade favorece compras que supervalorizam bens materiais desnecess�rios e gera novas necessidades que se satisfazem mediante o consumo materialista.

5) As modas favorecem o consumo, desvalorizando rapidamente o valor do que � comprado e refor�ando o desejo de comprar novos produtos.

6) O narcisismo converte o consumo compulsivo em um ritual de autocomplac�ncia voltado a satisfazer nossos egos.

7) Os h�bitos de consumo s�o indicadores de nosso status, aceita��o e prest�gio social. As compras constituem um meio para manter e alcan�ar o status desejado. Mesmo que isso signifique economizar menos ou se endividar, porque a impossibilidade de consumir afetaria nossa estima e reconhecimento social.

Isso � importante porque, paradoxalmente, se incentiva o consumo em um contexto de poder aquisitivo cada vez mais desigual: oito pessoas ganham mais que a metade da popula��o mundial.

Al�m disso, os custos derivados da maximiza��o das margens de lucro — produzindo mais, mais r�pido e mais barato — est�o se tornando cada vez mais evidentes, tanto em termos de prec�rias condi��es de trabalho, quanto em termos de grave deteriora��o ambiental.

Assim, embora os n�veis de consumo tenham atingido n�veis recordes ap�s a pandemia, os problemas de sa�de mental tamb�m registram n�meros recordes.

As compras numa sociedade de consumo

O sucesso da Black Friday � um s�mbolo do �xito do consumismo como forma de vida na sociedade atual, onde consumimos, substitu�mos e descartamos num ritmo cada vez maior e, portanto, insustent�vel.

A natureza irracional e compulsiva das compras, especialmente durante a Black Friday, seria o resultado esper�vel dentro do contexto disfuncional da nossa sociedade de consumo, enquanto um diagn�stico simplesmente rotula esse padr�o de consumo irracional sem explicar por que ocorre.

Como consequ�ncia, a redu��o das taxas de compras compulsivas n�o pode se limitar ao diagn�stico e tratamento de casos individuais, mas tamb�m atuar nos determinantes sociais do consumo. N�o apenas adotando h�bitos de consumo �ticos, socialmente respons�veis e sustent�veis, mas tamb�m padr�es de produ��o que v�o al�m da busca pela maximiza��o dos lucros para empresas privadas.

Precisamos de mais cidad�os informados e participativos na tomada de decis�es que os afetam e menos consumidores passivos, vulner�veis �s estrat�gias de marketing e sem controle sobre o que, quanto e como consome e produz.

*Pablo Ruisoto � professor de Psicologia da Universidade de Navarra

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