Black Friday: por que lojistas preveem faturar menos mesmo com recorde de vendas

A Black Friday deve encolher neste ano no Brasil, mesmo com um recorde de vendas — e a culpa desse aparente paradoxo � da disparada dos pre�os no �ltimo ano.

Embora os lojistas prevejam um aumento no volume de compras, a alta da infla��o deve corroer esses ganhos e ofuscar a volta gradual do consumidor �s compras.

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A estimativa da Confedera��o Nacional do Com�rcio de Bens, Servi�os e Turismo (CNC) aponta que a Black Friday deve movimentar R$ 3,93 bilh�es.

Ser� o maior volume registrado desde que a Black Friday foi incorporada ao calend�rio do com�rcio nacional, em 2010, pelas contas da CNC.

Mas, quando descontada a infla��o acumulada em 12 meses, de 10,67% at� outubro, conforme o IPCA, a receita l�quida com as vendas deve cair 6,5%.

Ser� a primeira retra��o do faturamento do com�rcio na data desde 2016 — ano em que a crise bateu forte e fez as vendas brutas em si recuarem 6%.

Fabio Bentes, economista da CNC respons�vel pelo levantamento, explica que o crescimento nos �ltimos anos fez da Black Friday a quinta data mais importante do com�rcio brasileiro.

S� fica atr�s do Natal, do Dias das M�es, do Dia das Crian�as e do Dia dos Pais.

Mas essa boa fase deve ser interrompida pelo mau momento que o pa�s atravessa.

Um levantamento da consultoria IDados com base em dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estat�stica (IBGE) aponta que a renda mensal do brasileiro atingiu o menor valor desde 2017.

Os ganhos de R$ 2.433 em m�dia representam uma queda de quase 7% na compara��o do segundo trimestre deste ano com o mesmo per�odo do ano anterior.

Ao mesmo tempo, o desemprego, apesar da ligeira tend�ncia de queda, se mant�m muito alto.

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A taxa de desemprego de 13,2% � a quarta maior entre as 44 principais economias do mundo, de acordo com um estudo da ag�ncia de classifica��o de risco Austin Rating.

Esses fatores s�o historicamente os mais determinantes para o comportamento do consumidor, explica Bentes, porque pouca gente tem outros ganhos al�m do pr�prio emprego.

Ao mesmo tempo em que o mercado de trabalho reage muito lentamente, diz o economista, pouca gente conseguiu negociar um aumento de sal�rio capaz de compensar a infla��o.

Para piorar, a alta dos pre�os � puxada por produtos essenciais, como alimentos b�sicos, energia el�trica e combust�veis, e isso n�o � simples do consumidor driblar para ter uma folga no or�amento.

Da� a expectativa negativa para a Black Friday deste ano, diz Bentes. "Mesmo com o fim das restri��es impostas pela pandemia", afirma.

Os motivos para comemorar

A crise econ�mica e social que o Brasil enfrenta deve reduzir ou anular os ganhos que a Black Friday poderia ter com a melhora da crise sanit�ria.

A esta altura no ano passado, por exemplo, a perspectiva para os shopping centers era de terra arrasada por causa das medidas de isolamento em meio ao in�cio da segunda onda de casos de Covid-19.

Agora, com o avan�o da vacina��o, a queda dos �ndices de infec��es e mortes para os patamares do in�cio da pandemia e com o fim da maioria dos controles sobre a circula��o de pessoas e aglomera��es, a expectiva � outra.

A Associa��o Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) prev� um crescimento de 19% nas vendas neste ano, para R$ 2,9 bilh�es.

Mesmo com a infla��o, o crescimento das vendas deve girar em torno de 7%, de acordo com a Abrasce.

"A gente est� saindo da pandemia, ent�o, est� todo mundo na euforia de visitar lugares que n�o dava pra ir antes", avalia Alexandre Marquesi, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

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Com muita gente querendo consumir, Marquesi enxerga uma tend�ncia positiva para a Black Friday de 2021.

"As vendas devem crescer, embora n�o tanto quanto nos outros anos", diz o especialista.

Marquesi aponta ainda que a Black Friday deste ano vem embalada pelo salto que o com�rcio eletr�nico deu durante a pandemia.

Para um evento em que cerca de tr�s quartos das vendas acontecem pela internet no Brasil, � um baita ponto a favor.

"O volume de vendas do e-commerce cresceu 40% em 2020, mas n�o foi s� isso. Aumentou o valor m�dio gasto por cada pessoa e a frequ�ncia das compras. Hoje, existe um mercado muito mais consolidado de consumo digital", afirma o professor da ESPM.

Uma pesquisa da empresa de an�lise de mercado NielsenIQ|Ebit com 2,72 mil pessoas aponta que 89% pretendem fazer compras online na Black Friday.

� um percentual ligeiramente mais baixo dos 91% do ano passado, mas ainda assim fica no mesmo patamar dos �ltimos quatro anos.

A quest�o � saber se essa disposi��o de ir �s comprar vai se transformar em vendas de fato.

"� um desejo que est� na cabe�a do consumidor, que pode se efetivar ou n�o, a depender do que os varejistas v�o oferecer", diz Marcelo Osanai, executivo de e-commerce da NielsenIQ|Ebit.

Ele concorda que a pandemia provocou uma "mudan�a fundamental" nos h�bitos dos brasileiros e trouxe muita gente para as lojas digitais.

Tamb�m fez as empresas investirem na infraestrutura de vendas pela internet, o que as deixou melhor preparadas para uma data como a Black Friday.

Mas isso n�o � uma garantia de sucesso.

"As restri��es no or�amento familiar podem tornar os descontos ainda mais atraentes, mas tamb�m podem fazer as pessoas optarem por gastar menos neste ano por causa da infla��o e do desemprego altos", diz Osanai.

Os motivos para se preocupar

Os rumos da economia ditam se o com�rcio vai bem ou mal, explica Ricardo Teixeira, coordenador do MBA em Gest�o Financeira da Funda��o Get�lio Vargas.

"Ao comprar, as pessoas pensam no hoje e no amanh�. Na medida em que a situa��o futura parece ser confort�vel, as fam�lias tendem a consumir. Se houver incerteza, a tend�ncia � segurar", diz Teixeira.

E, neste momento, n�o apenas o Brasil, mas o mundo enfrenta um cen�rio de incerteza.

Os pre�os aumentaram em v�rios pa�ses por conta de um aumento na procura por produtos e servi�os e as dificuldades que o mercado tem enfrentado para atender essa demanda por falta de mat�ria-prima e m�o de obra.

Isso bem na hora em que as pessoas podem circular mais livremente e querem desfrutar dessa liberdade.

Mas elas muitas vezes n�o sabem se continuar�o empregadas no curto prazo e como a economia deve se comportar no pr�ximo ano.

"� uma situa��o antag�nica", reconhece Teixeira, que diz que, em um cen�rio assim, a capacidade dos varejistas de convencer o consumidor de que ele est� fazendo um bom neg�cio vai ser ainda mais importante.

O problema � que as pr�prias lojas est�o com dificuldades para oferecer descontos maiores como fizeram em outros anos.

F�bio Bentes, da CNC, explica que, se a infla��o est� pesando para os consumidores, os pre�os subiram ainda mais para os lojistas. No atacado, a alta ficou em torno de 22%, calcula o economista.

"Os varejistas est�o repassando uma parte disso para o consumidor e retendo uma parte, diminuindo sua margem, para ganhar na quantidade de vendas. A� o varejo n�o consegue dar descontos de 30%, 40%", diz Bentes.

Para tentar controlar a infla��o, o Banco Central tem aumentado os juros. A taxa Selic come�ou o ano em 2% e j� est� em 7,75%.

� outra m� not�cia para quem quer aproveitar a Black Friday, porque isso torna as vendas parceladas mais caras.

E 50% dos consumidores ouvidos pela Nielsen|Q|Ebit pretendem pagar a prazo no cart�o neste ano.

Se o consumidor encontrar um n�mero de presta��es menor ou um valor de parcela mais caro, isso pode ser um desest�mulo �s compras, diz Bentes.

"Vai ser uma Black Friday desafiadora", resume o economista.

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