Ainda ocorre de muitas organiza��es empenharem todos os seus esfor�os, tempo e recursos para atingirem os
resultados
de vendas.
Ter
sucesso
no processo de vendas � como o oxig�nio para o ser humano. Mas, quando a vis�o come�a a se fechar em cima deste objetivo, com a empresa deixando de olhar de forma mais ampla para o
mercado
em que atua, as vendas v�o ficando mais dif�ceis de serem fechadas. � algo um tanto paradoxal. Mas, deve ser entendido.
Peter Drucker, o Pai da Administra��o, dizia que o papel do marketing � tornar a atividade de vendas mais simples. � medida que falta uma orienta��o para marketing, ou uma vis�o hol�stica do mercado, bem como uma integra��o entre
marketing e vendas
, o cen�rio interno come�a a apresentar um ac�mulo de pontos fracos, que nem sempre s�o identificados, ou s�o identificados tardiamente.
� fundamental que a pir�mide da estrutura organizacional seja invertida. O
cliente
precisa estar no topo. Ele
� quem vai dar realmente o caminho
que a empresa precisa seguir para atingir os melhores resultados.
Na pr�tica, as decis�es n�o s�o baseadas nas quer�ncias do CEO, mas, no
comportamento, necessidades e desejos
do p�blico-alvo. Os clientes s�o, ou deveriam ser, o maior referencial para tudo, e deve estar contido em todas as decis�es e a��es.
Empresas engajadas no relacionamento normalmente demonstram habilidades de mercado. Elas provavelmente sabem que criar e manter clientes � a ess�ncia de cada neg�cio e que o �nico valor que pode ser criado � aquele vindo dos clientes.
Tecnologia, inova��o, m�todos, sistemas gerenciais, funcion�rios, reuni�es, tudo, somente t�m sentido quando forem para tornar o relacionamento com o p�blico mais confi�vel, mais pr�ximo, com repeti��es de compra, at� a um grau de fidelidade, preferencialmente chegando ao n�vel de clientes defensores da empresa. Se o objetivo final n�o for este, � preciso questionar cada esfor�o dispendido.
As pessoas e empresas, no caso de rela��es B2B, v�o dar prefer�ncia aos produtos e servi�os que oferecem um maior valor percebido. � preciso extrapolar o chamado posicionamento central. Cada
marca
tende a ser percebida pela sua proposta b�sica de valor. Uma empresa como a Volvo j� � percebida como ofertante de um carro que oferece seguran�a. O McDonalds � reconhecido nos Estados Unidos como uma empresa que oferece sanduiches com pre�o popular; o Madero. como ofertante de sanduiches de �tima qualidade. As sand�lias Havaianas s�o percebidas como quem oferece praticidade. Todas elas devem oferecer algo al�m do posicionamento central, extrapolar a promessa b�sica de valor. E ao fazerem isto, tornam-se muito fortes, ou l�deres de mercado.
Recentemente um empres�rio me perguntou sobre
como saber o que os clientes pensam da empresa
. Isto tem sido bem utilizado por um bom n�mero de empresas. Com os sistemas digitais ficou mais f�cil pedir ao cliente para clicar em op��es colocadas, em duas ou tr�s perguntas. Isto j� d� uma razo�vel no��o do grau de satisfa��o. Em casos de vendas presenciais, podem ser feitas perguntas diretamente. Pesquisas de satisfa��o podem ser um m�todo mais complexo, mas, tamb�m � eficaz. Marcas estabelecidas no mercado tendem a ter maior boa vontade por parte dos usu�rios, mas, empresas menores podem buscar feedback no ato do relacionamento de compras.
Em muitos casos a taxa de insatisfa��o dos clientes gira em torno de 25%. O problema � que somente 5% do total efetivamente reclamam. Um cliente que vira as costas e vai embora, n�o d� a oportunidade de a empresa saber o motivo. Em sites, o abandono pode ser identificado, mas, n�o permite conclus�es claras.
� certo, por�m, que clientes reclamantes, quando s�o maravilhosamente atendidos em suas insatisfa��es, tendem a voltar a comprar e at� mesmo comentar positivamente, com amigos e parentes sobre o ocorrido.
As empresas em que o marketing predomina, nas quais os clientes est�o efetivamente no seu comando, sempre ter�o chances mais robustas de atingirem melhores resultados e garantirem um market share desejado por muitas outras.
Os clientes no comando � a receita do marketing para o sucesso. Como est� esta quest�o na sua organiza��o?