A humaniza��o das marcas

N�o seria novidade comentar sobre a relev�ncia cultural que as marcas t�m no mundo contempor�neo. Entretanto, conquistar um espa�o na mente e no cora��o das pessoas continua sendo um desafio complexo para qualquer empresa. Oferecer um bom produto ou servi�o � s� o come�o do jogo. Para se distinguir e criar um v�nculo afetivo com o p�blico, as marcas est�o cada vez mais humanizadas.

No livro O her�i e o fora da lei, Margaret Mark e Carol Pearson contam como as marcas utilizam o poder dos arqu�tipos para se posicionarem de maneira distintiva. Existem 12 arqu�tipos que representam padr�es universais de comportamento que qualquer pessoa consegue compreender instintivamente. Eles foram amplamente utilizados pelo psiquiatra Carl Jung em seus estudos sobre personalidade.

Quando aplicados �s marcas, esses arqu�tipos servem como guia para constru��o de identidade e significado. Um exemplo bem conhecido � a Apple, que tem sua trajet�ria amparada pelo arqu�tipo do criador, aquele que cria cultura e expressa a sua vis�o. Certamente voc� vai se lembrar de marcas que carregam o arqu�tipo do s�bio, facilitando a nossa compreens�o do mundo ou do bobo da corte, ajudando as pessoas a se divertirem.

Uma marca � este signo vivo que tem personalidade e tom de voz pr�prio. E que, com a tecnologia, progressivamente amplia seus pontos de contato direto com o p�blico.

Algumas empresas t�m se mostrado h�beis em se conectar com o p�blico de maneira humanizada. Nas m�dias sociais, marcas como Netflix e Ponto Frio, conversam como se fossem pessoas reais, se posicionam diante de temas de interesse, riem de si mesmas quando necess�rio e permanecem constantemente atentas a oportunidades de participar de novas conversas.

A linguagem � coloquial, conectada com a forma com que o p�blico se expressa, o que gera bastante identifica��o. Sai de cena o verniz publicit�rio e os recursos imperativos da persuas�o.

As marcas tamb�m est�o mais corajosas, dispostas a expressar seus valores atrav�s do apoio a causas que beneficiam a sociedade. Na �ltima semana, mais de 600 empresas brasileiras se mobilizaram contrariamente ao projeto de lei de S�o Paulo que pretendia proibir propagandas com alus�o � diversidade sexual. As redes sociais foram tomadas pelas hashtags #AbaixoPL504 e #LGBTN�o�m�Influ�ncia. E o resultado foi um sucesso: o projeto foi retirado da pauta de vota��o na assembleia.

H� menos espa�o para marcas mornas ou sem sal. As empresas que se destacam t�m mostrado atitude diante de pautas urgentes, cientes de que muitas vezes ter�o que lidar com a rea��o de haters.

Outro caso recente foi o Bradesco, que atualizou as respostas da Bia, sua assistente de voz, para que ela se posicionasse de maneira mais contundente contra as recorrentes intera��es de ass�dio que recebia. Parece uma bobagem? N�o depois que descobrimos os n�meros: apenas em 2020 a Bia havia recebido 95 mil mensagens com ofensa ou ass�dio.

Uma emocionante hist�ria de humaniza��o de marca foi muito comentada nos �ltimos dias: a carta manuscrita do fundador do Botic�rio para uma senhora que havia perdido o filho para a COVID-19. Quando ficou sabendo pelas redes sociais que Dona Wanda lamentava que seu perfume preferido havia sa�do de linha, Seu Miguel solicitou que a f�brica recriasse a fragr�ncia para enviar algumas unidades de presente para a m�e saudosa.

“Esse perfume tem cheiro de m�e” - dizia o filho para Dona Wanda sempre que se encontravam.

Sens�vel, n�? No universo das marcas, cada vez mais � preciso fazer sentir para fazer sentido.