Links patrocinados e concorr�ncia desleal

Palavras-chave s�o termos que resumem as ideias principais de um texto e que servem de refer�ncia para pesquisas diversas, sejam elas em uma biblioteca, em um arquivo p�blico, ou em um cat�logo qualquer. 

Na internet s�o bem mais que isto. Se se bem escolhidas, elas podem garantir, por exemplo, que textos e an�ncios sejam acessados por seu p�blico alvo. 

Uma maneira de se conseguir isto � a cria��o de palavras-chave atrativas (como as contidas no t�tulo desse texto). Em tese, o texto ser� exibido ap�s uma consulta daqueles pr�prios termos. � o que se entende por resultado org�nico.

Outro meio refere-se � contrata��o de um servi�o pago para que os buscadores deem maior destaque e relev�ncia para determinado link. � assim que funciona o Google Ads. Com ele, determinada empresa consegue que seu an�ncio apare�a nas primeiras p�ginas do buscador, que s�o as que geralmente os consumidores acessam. S�o os chamados links patrocinados exibidos no topo da p�gina de buscas.

Ocorre que uma forma de utiliza��o deste servi�o tem gerado, j� h� algum tempo, uma interessante discuss�o no campo jur�dico. A utiliza��o de nomes ou marcas de concorrentes como palavras-chaves.

 

Algumas empresas que se sentiram prejudicadas ajuizaram a��es contra a concorrente e contra o Google, alegando concorr�ncia desleal, uso indevido de marca e desvio de clientela.

Um destes casos chegou, recentemente, ao Superior Tribunal de Justi�a (STJ). Uma ag�ncia que organiza viagens para a Disney chamada VP VIAGENS E TURISMO LTDA, ao usar o Google Ads, teria inserido como palavras-chave para seus an�ncios o nome da BRAUN PASSAGENS E TURISMO LTDA, sua concorrente. Assim, quem digitava no Google o termo BRAUN recebia um an�ncio da VP VIAGENS.

Em decis�o publicada na �ltima segunda (07/11), o Tribunal entendeu que a pr�tica adotada configura concorr�ncia desleal. Segundo os ministros “a adi��o da express�o "braun", nada comum quando atrelada ao tema "turismo" e "passagens", configura, sim, o uso indevido da marca e a pr�tica de concorr�ncia parasit�ria, atrav�s da qual a empresa r� se utiliza do reconhecimento do nome da autora nesse nicho de mercado para obter visualiza��o privilegiada, desviando potencialmente a clientela daquela e prejudicando seus neg�cios”

A decis�o � importante por dois motivos. Foi proferida por um tribunal superior e define um entendimento geral sobre o tema. 

Ocorre que ela est� longe de encerrar a controv�rsia, pois se no caso analisado pareceu evidente um desvio desleal de clientela, em outros, nem sempre isto ser� f�cil de se constatar. 

� comum, por exemplo, que um anunciante escolha como palavra-chave termos relativos � sua atividade. Um empres�rio que escolheu as palavras-chaves Jos� Baterias n�o poder� reclamar se o Google exibir tamb�m como resultado de pesquisa o site de seu concorrente Ant�nio Baterias.

H� quem defenda, tamb�m, que o uso da marca do concorrente �, na verdade, ben�fica para os consumidores, pois, em vez de confundi-lo, oferece-lhe op��es de escolha.

Estar�amos, na verdade, diante de uma publicidade comparativa permitida pelo direito do consumidor e tolerada pelo direito concorrencial. Segundo alguns autores como F�bio Ulhoa Coelho, a propriedade de uma marca tem limites e deve cumprir sua fun��o social. Para isto, pode ser utilizada pelo concorrente como m�todo comparativo. 

Por fim, podemos citar o resultado (ainda que parcial) de um lit�gio envolvendo dois gigantes de nosso varejo. No final do ano passado, a Magazine Luiza ajuizou uma a��o acusando a Via Varejo (Casas Bahia) de utilizar seu nome em palavras-chave no Google Ads e desviar sua clientela. Quando o consumidor digitava no Google os temos Magazine Luiza ou Magalu, apareciam para ele an�ncios das Casas Bahia.

Seis dias depois, a Via Varejo tamb�m ajuizou uma a��o acusando a concorrente da mesma pr�tica e fazendo uma ressalva interessante. Aquela pr�tica era tolerada naquele market place pois oferecia alternativas aos consumidores. A Magazine Luiza, com sua a��o, estava interferindo neste mercado autorregulado.

Ap�s a concess�o de liminares para o bloqueio dos an�ncios de parte a parte, a segunda a��o (ajuizada pela Via Varejo), foi julgada recentemente e o juiz da causa entendeu que a utiliza��o da marca do concorrente como palavra-chave n�o configura concorr�ncia desleal.

Para ele, “a conduta n�o atenta contra as fun��es jur�dicas da marca, j� que inexiste confus�o de produtos ou servi�os diante da destacada palavra “an�ncio”, que antecede o link patrocinado, e o uso da marca alheia fica restrita a um ambiente que sequer chega ao consumidor”

Tal decis�o, por certo, dever� ser analisada por outras inst�ncias, mas demonstra que o tema ainda gerar� bons debates e que a compreens�o e a regula��o das novas tecnologias s�o, de fato um desafio.