A democratiza��o da oferta atrav�s das redes sociais foi um aspecto relevante, pois no passado, anunciar nos meios de comunica��o at� ent�o dispon�veis (TV, r�dio, revistas) era para poucos. E o aumento da concorr�ncia (causada pelo excesso de oferta) foi outro divisor de �guas, pois no passado era comum a escassez de alguns produtos/servi�os e profissionais (como os m�dicos). Por fim, o cliente, que era tratado como um recurso inesgot�vel (e at� descart�vel) tempos atr�s, se transformou em um ativo altamente disputado em qualquer mercado.
Hoje, atender minimamente � necessidade dos clientes n�o � mais suficiente para os satisfazer. Por este motivo, as empresas passaram a focar na experi�ncia do cliente. E este tem sido o caminho do sucesso dos neg�cios de maior destaque no mundo, como a Amazon, a Apple, e a Disney. Contudo, � interessante notar o quanto este conceito est� atrasado no setor da sa�de, onde o movimento ainda � discreto entre profissionais, cl�nicas e hospitais.
Atualmente, cada vez mais m�dicos e dentistas decidem ir al�m das atividades cl�nicas, e empreender, se tornando empres�rios do setor da sa�de, por meio de cl�nicas, consult�rios e hospitais. Trata-se de um movimento natural e assertivo, visto que proporciona grandes oportunidades e contribui para a democratiza��o do acesso � sa�de. Contudo, muitos se aventuram sem conhecimentos indispens�veis � gest�o de suas empresas, e o resultado acaba sendo t�pico dos neg�cios mal administrados: pacientes frustrados, colaboradores insatisfeitos, e muito stress e preju�zos aos empreendedores.
Atuando h� mais de 15 anos como advogado de centenas de profissionais e empresas no setor da sa�de, sou testemunha do quanto essa defici�ncia na gest�o � prejudicial aos neg�cios. Em muitos casos, o que sobra nos m�dicos e dentistas em conhecimento t�cnico e cient�fico em sua �rea de atua��o, falta-lhes como administradores, gestores, diretores e l�deres. Isso sem falar na falta de conhecimento em ci�ncias como marketing e direito. E com a falta de tempo para focar em todas estas atividades, e a escassez de profissionais qualificados para cuidar de cada uma dessas �reas preventivamente, o resultado acaba sendo frustrante nos dois extremos: para o dono do neg�cio (que colhe maus resultados), e para os pacientes (que vivem uma experi�ncia ruim). E essa m� experi�ncia, muitas vezes vivida pelos pacientes, � o nosso ponto focal no presente artigo.
A maior parte dos processos �ticos e a��es judiciais existentes contra m�dicos e dentistas, est� ligada a queixas de pacientes. Muitos acreditam que a causa de tantos problemas se limita � insatisfa��o com o resultado dos tratamentos e procedimentos. Mas a an�lise atenta dos casos concretos mostra uma realidade diversa: o motivo da maior parte das queixas � a experi�ncia negativa vivida pelos pacientes, independente do resultado.
Anos atr�s, tive o prazer de conhecer um m�dico que trabalha este conceito com brilhantismo. Trata-se do Dr. Andr� Chiga, cardiologista que atualmente divide seu tempo entre a pr�tica da medicina no hospital que dirige, e suas atividades � frente da Sociedade Brasileira de M�dicos Executivos – SOBRAMEX, entidade dedicada a levar os m�dicos a outro n�vel de consci�ncia na dire��o de seus neg�cios. Sua atua��o como m�dico nos �ltimos anos lhe exp�s a crescente “dor” dos pacientes neste sentido, e o perfil vision�rio o induziu a empreender nesta dire��o, levando aos colegas m�dicos conhecimentos que, embora aparentemente alheios � medicina, s�o indispens�veis � boa pr�tica da mais bela das profiss�es, no s�culo XXI. Hoje tenho Dr. Chiga como um grande parceiro, no trabalho de conscientiza��o dos m�dicos acerca da necessidade do foco na experi�ncia do paciente.
Podemos citar como um dos erros cometidos com maior frequ�ncia por m�dicos e dentistas, o alto investimento feito na publicidade (sobretudo em redes sociais), aliado ao abandono do cuidado com a experi�ncia do paciente. O que prejudica de forma grave o ciclo de crescimento do neg�cio. Pois a publicidade atrai o paciente apenas uma vez, e ele s� permanece caso sua experi�ncia seja positiva. Se n�o h� preocupa��o com a experi�ncia do paciente, ser� preciso captar novos pacientes eternamente, atrav�s da publicidade.
Por outro lado, a m� experi�ncia vivia pelo paciente n�o causa somente o abandono do profissional. Ele elimina as preciosas indica��es, e pode gerar uma legi�o de ex-pacientes insatisfeitos, fazendo uma fervorosa publicidade negativa nas redes sociais, o que pode ferir de morte a reputa��o do profissional.
Dr. Chiga, apresenta esta l�gica de forma simples e eficiente, conforme abaixo demonstrado:
Se o RESULTADO � POSITIVO e a EXPERI�NCIA � POSITIVA, o paciente RECOMENDA.
Se o RESULTADO � POSITIVO e a EXPERI�NCIA � NEGATIVA, o paciente SE QUEIXA.
Se o RESULTADO � NEGATIVO e a EXPERI�NCIA � POSITIVA, o paciente fica NEUTRO.
Se o RESULTADO � NEGATIVO e a EXPERI�NCIA � NEGATIVA, o paciente SE QUEIXA.
Conforme a l�gica acima, o que define a postura do paciente entre a recomenda��o e a queixa � a experi�ncia vivida, independente do resultado do tratamento. E segundo Dr. Chiga, a experi�ncia do paciente envolve in�meros aspectos: pol�ticas internas, controles, tecnologia, influ�ncia dos colaboradores, fornecedores, inova��o, engajamento dos pacientes (e de suas fam�lias), e infraestrutura. Mas em meio a tantos requisitos, os mais importantes s�o: cultura e lideran�a, e a qualidade assistencial.
Em rela��o � qualidade assistencial, � preciso entender que o paciente de hoje, n�o � mais o de antigamente. Seu n�vel de exig�ncia cresceu como nunca nos �ltimos anos, inclusive no aspecto legal, sendo atualmente equiparados a consumidores. E a grande oferta no mercado lhe d� um poder de escolha, que n�o existia no passado. Portanto, al�m de prestar um atendimento tecnicamente assertivo, � preciso que este seja humanizado e cuidadoso, de forma a atender as expectativas do paciente (ou consumidor) de forma ampla e irrestrita. Aquela rela��o autorit�ria (e at� grosseira) de outrora, n�o cabe junto ao paciente do s�culo XXI.
E � exatamente neste ponto que entra a cultura e a lideran�a. Pois o atendimento ao paciente n�o se limita ao m�dico ou dentista, mas a toda a sua estrutura e equipe, do porteiro, ao cirurgi�o. Portanto, n�o adianta s� o m�dico ou dentista focar na experi�ncia do paciente, se sua equipe n�o se importar com isso. Podemos citar como exemplo as secret�rias que tratam o chefe como um Deus, mas n�o trata bem os pacientes. Algumas por maus h�bitos pr�prios, outras por “espelharem” o comportamento de seu pr�prio chefe, com os pacientes (caso no qual a cultura ruim vem da lideran�a). Portanto, se voc� se orgulha de sua secret�ria “pitbull”, � bom come�ar a repensar este comportamento. Assim, al�m de empres�rio e gestor, o m�dico precisa tamb�m ser um bom l�der, e o respons�vel pela (boa) cultura de sua empresa. Pois o l�der que n�o se ocupa de implantar a sua pr�pria cultura em sua empresa, v� seus funcion�rios o fazerem.
Caso estes aspectos n�o sejam devidamente observados pelos m�dicos e dentistas em seus neg�cios, � certo que muitos de seus pacientes ter�o experi�ncias ruins. E Essa frustra��o das expectativas � o que gera as crises, que caso n�o sejam adequadamente gerenciadas, se tornam processos judiciais e �ticos. Independente do resultado do tratamento. E para organizar seu neg�cio, o profissional precisa ter o DOM (disciplina, organiza��o e m�todo).
Portanto, n�o adianta prestar um servi�o t�cnico brilhante, mas dar um atendimento deficiente e desumanizado, como receber os pacientes com grande atraso, realizar as consultas com a aten��o na tela do smartphone, n�o prestar informa��es completas e detalhadas ao paciente, e os atender como se lhes fizesse um favor, dentre in�meras outras condutas reprov�veis, que degradam a percep��o de valor do paciente.
Portanto, os m�dicos e dentistas precisam ressignificar sua forma de atendimento, e de gest�o de suas empresas e colaboradores. Pois via de regra, os erros apontados neste artigo, s�o cometidos e repetidos de forma autom�tica e inconsciente, causando a frustra��o dos pacientes e gerando as consequ�ncias apontadas.
A satisfa��o do cliente est� diretamente relacionada com sua experi�ncia, e n�o com resultado do tratamento. A experi�ncia do paciente � que vai definir se ele ir� te recomendar, ou mover uma a��o �tica/judicial. E ap�s mais de 15 anos defendendo profissionais em processos �ticos/judiciais e gerenciando crises com pacientes, entendo que focar na experi�ncia do paciente n�o � uma escolha, mas uma quest�o de sobreviv�ncia no concorrido setor da saude.
Renato Assis � advogado, especialista em Direito M�dico e Odontol�gico h� 15 anos, e conselheiro jur�dico e cient�fico da ANADEM. � fundador e CEO do escrit�rio que leva seu nome, sediado em Belo Horizonte/MG e atuante em todo o pa�s.